近日商务部网站的信息表明，2019年前三季度，我国网络零售市场保持平稳较快增长，全国网上零售额达7.32万亿元，同比增长16.8%。其中，实物商品网上零售额达5.77万亿元，同比增长20.5%。电子商务司负责人表示，社交、直播、内容电商已成为电商市场重要的新业态，并保持高速增长，围绕社交互动、内容分享的电商新生态模式正逐步形成。电商与社交融合推动电商市场多元化发展，不断激发消费潜力，激活中小城市和农村消费市场，已成为拉动内需的重要力量。
　　中国互联网发展对商业交易方式带来的颠覆，正在从发展初期受到质疑而到今天被认识得越来越清晰。未来商业发展的逻辑有一点非常肯定，那就是商业模式的演变越来越受到技术的影响。历史上从来没有像今天这样，我们的生活、工作、学习和交易受到技术如此大范围深刻的影响。社交电商就是这样一种新的电子商务类型，它不仅降低了电子商务发展的成本，提高了商品流通的效率，也创造了低投入的就业机会。
　　社交电商是指基于社交软件人们通过社交关系形成的电子商务交易。在当前物流、资金流高度专业化的基础上，电子商务参与者只需凭信息的传递即可促使交易的形成。其信息传递效率高，获客成本低，对交易双方都简便而有获利感，具有独特的体验，所以发展十分迅速。目前几个头部的社交电商企业，其注册会员人数都超过千万人，甚至达到5000万人，即便是按照10%的活跃程度来评估，大概一个社交电商平台上交易参与者的数量也有数百万人之多。
　　商业交往与人类的交往方式密不可分。从历史发展看，人类的交往受人类的认知能力限制，表现为人类个体的社交圈子的局限性。商业发展模式与这种局限性的突破几乎是同步的。一般而言，交往圈的扩张，最主要取决于人类信息处理能力的提升。近百年来，人类信息传输和处理的能力不断提高，这成为第三次工业革命最坚实的支撑和第四次工业革命的核心。发展到今天，信息的传输已经突破了时间和空间的限制，形成了几乎即发即达的传输环境，让人们在这种环境中可以非常简便地实现无限连接，形成“社交小世界”，这就是社交电商发展的环境背景。
　　不同的社交电商平台对社交资源应用的目的和方式并不完全相同。从商业的角度讲，有两类基本的方式，一类是以为参与者省钱为追求的社交电商，而另一类则是在省钱诉求基础上附加赚钱目的的，我们称之为会员制社交电商。艾瑞咨询估计，2018年社交电商的行业规模达到6268亿元，环比增长255.8%，其中拼购类可能超过5000亿元，会员制社交电商规模接近1000亿元。这些电商平台无论其诉求如何，但本质上都是电商交易平台，只不过与传统的线下零售不同的是，一些参与者可能是以消费者的身份促成交易，获得收益的。而如果以参与人数来评估，其发展模式更值得关注。基于社交技术而形成的商业交易，最明显的特点之一就是介入人数之多，是以往的商业形态中无法见到的。
　　根据第三方数据平台中国移动互联网数据库研究院的数据，2019年9月，在典型圈层社交平台上，当月购物分享的活跃用户7288万人，远远高于知识分享、图片分享、育儿经验分享以及其他纯社交分享的活跃用户。以购物分享为基本模式的社交电商平台，基本上都会采取会员制，并且鼓励会员转发链接促进销售，并按照销售业绩给予促成销售者一定比例的佣金。据各数据机构提供的数据判断，在社交电商平台的所有会员中，70%以上为女性，即流行的说法“宝妈”，大多数属于兼职赚取额外收益，也有一小部分人以此为业。
　　社交电商的会员制、分成获利模式等，极易引起争议。例如，社交电商平台的消费者购买商品后可将产品链接分享到朋友圈，其朋友关注和购买了消费者介绍的产品，即可得到一定比例回报。消费者既可以仅仅作为消费者持续在平台购买产品，也可以采取转发的方式做一些销售工作，获得销售收入。这里涉及的是自然人身份销售产品的合规问题。另外，由于社交软件的无限连接特性，呈现不同的连接层级，因此销售收益的设计往往是多层的，有些公司规定收入是可以跨层获得的。这有可能涉及到《禁止传销条例》所规定的涉传问题。还有诸如会员制的收费问题，是否涉及高额入门费等。排除一些不法企业利用社交软件进行商业欺诈，其实社交电商碰到的问题，从本质上讲是互联网生态所带来的市场监管的新挑战。
　　对社交电商发展中的一些商业行为，我认为需要慎重分析，不宜轻易下结论。大多数社交电商企业产品交易是真实的，且品控也是认真的，付出的佣金额度一般比例都比较低，虽然基于社交关系形成层级，但这种层级并未成为层层分润的依据，绝大多数企业的分级营销是控制在有限的层级上，从产品的生产到消费者手中所经过的流通环节，比通常所见的链条有所压缩，互联网所带来的流通效率的提高比较明显。
　　传销是社会经济的毒瘤，必须坚决清除。按照2005年颁布实施的《禁止传销条例》的规定，传销行为有3个基本要件，即高额入门费、拉人头和团队计酬。在10多年的实践中，如何判断这几个要件，存在着一定的争论。我认为，判断企业的商业模式，不应该仅从企业的某一种行为和某一种政策来确定，例如，入门费的实质是什么，是不是会员费就是入门费，多高算高额入门费，什么样的入门费就违规，这些判断应该结合企业的经营全程来判断；再有就是对流通链条上的层级判断，到底如何确定层级，层级在什么条件下才是问题，这些可能都需要更加明确，避免误伤企业。面对创新的商业模式，我认为判断其正当与否的关键在于其是否存在欺诈性、是否损害关系人的权益、是否借销售之名行集资之实、是否真实销售产品等。仅仅从企业的某一个政策来判断，就显得有些简单。
　　当然，对互联网经济中出现的一些新的商业模式进行监管，也需要法律法规和监管规则的进一步完善。商业模式的演进总会给法规和监管提出新的问题，互联网诞生的这20多年，商业形态更新迭代非常快速。即便有《电子商务法》这样的基本法律，但对很多技术进步带来的变化依然缺乏即时高效的应对规范。谁能想到阿里、京东等互联网巨头很快就成了“传统电商”？社交电商的规范发展，有赖于整个营商环境的不断改进和优化。最近国务院颁布了《优化营商环境条例》，将从明年开始实施。给企业留出探索创新的空间，对新产业、新业态实行包容审慎的监管，应该成为全社会认识和把握互联网生态下商业形态变化和监管的共识。
　　（北京大学中国直销行业发展研究中心研究员 杨谦）