图一：2019中国网络诚信大会期间，举办了电子商务诚信建设分论坛。
图二：双11期间，电商直播成为一大趋势。
图三：2008-2018年我国电子商务交易额统计情况
■王小月
　　从早期的秀场直播，到如今电商直播，消费者通过视频更直观地了解商品的功能属性，看到主播的实时体验。一时间，直播带货成为新的营销方式，动辄一小时破亿元的销售额让直播带货成为各大电商平台着力发掘的新蓝海。
　　然而，新业态成长中暴露出来的问题也不容忽视，夸大、虚假误导宣传等问题时有发生。
　　近日，由中国网络社会组织联合会和陕西省网信办主办，以“网聚诚信力量 共创信用中国”为主题的2019中国网络诚信大会在西安举行。与会专家就加强电子商务领域诚信建设的有效对策、诚信营商的责任与担当进行探讨，也为电子商务平台如何健康发展提出了新的思考。
加强对“网红”商品监管
　　近年来，中国电子商务发展突飞猛进。数据显示，2018年，我国电子商务交易额为31.63万亿元。
　　电子商务的高质量发展离不开市场规范的约束与监督，而完备的市场规范则是建立在以“买卖互信”为基础的网络诚信体系上。
　　据中国互联网信息中心发布的第44次中国互联网发展报告显示，截至2019年6月，我国网络购物用户规模达到6.39亿户，较2018年底增长了2871万户，占网民整体的74.8%。手机网络客户用户达6.22亿户，较2018年底增长了2989万户，占手机网民的73.4%。
　　但是，在电子商务繁荣发展的背后，电商市场竞争不断加剧，网络销售假冒伪劣商品、发布虚假信息、促销活动中，先提价后打折、不如实披露促销活动规则、诱导消费者盲目消费与虚假交易等形式刷单炒信行为，或以恶意评价损害其他经营者商誉的不诚信行为时有发生。
　　随着电商直播带货为电商平台带来可观的交易额，越来越多的平台把直播作为主力营销阵地。今年双11，苏宁电器把直播作为主力来做营销，而京东有多达百位明星、超级网红和海量达人组成的多层级主播矩阵，进行上千场直播，同时京东还为双11孵化了“京品推荐官”。天猫双11除了网红带货，近百个品牌的总裁、高管亲自上阵，走进淘宝直播间推荐自家商品。
　　然而，近一段时间，直播红人直播“翻车”，爆出虚假宣传等一系列问题，无疑给网红主播们敲响了警钟。尽管当前不乏网红与商家合作进行良性“带货”，但部分“网红带货”背后存在不少“坑”，让消费者防不胜防。随着“带货”模式的兴起，产品质量和售后等问题逐渐浮出水面，引发关注。
　　今年6月，市场监管总局等部门发布了关于《2019网络市场监管专项行动（网剑行动）方案》的通知。其中包括着力规范电子商务主体资格、打击网上销售假冒伪劣产品、打击不正当竞争、开展互联网广告整治工作、打击其他各类网络交易违法行为、强化网络交易信息监测和产品质量抽查、落实电子商务经营者责任等共7项。
　　据悉，网剑行动坚持依法依规监管、审慎监管、智慧监管、综合监管和协同监管，强化信用约束，规范电子商务行为，净化网络交易环境，保护消费者和经营者合法权益，提升网络商品和服务质量，促进电子商务持续健康发展。
加快电商诚信法律建设
　　在2019中国网络诚信大会举办的电子商务诚信建设分论坛上，全国人大社会建设委员会副主任委员、中国网络社会组织联合会会长任贤良指出，促进电子商务健康发展是电子商务相关机构和从业者的共同责任。加强电子商务诚信建设，需要政府、社会、行业、网民共同努力、共同推动。
　　任贤良认为，首先要加大依法监管的力度，要深入贯彻实施《电子商务法》等有关法律法规，在坚持依法经营、依法治企、依法维权的同时，建立健全电子商务分享经济等平台经济领域的配套法规，推动形成国家法律、部门规章等制度体系和标准规范，加强依法监管，实施联合惩戒，切实堵塞电子商务诚信经营的法律漏洞。同时要强化互联网行业自律，互联网企业应当守法诚信，让网络谣言、虚假广告、欺诈交易等失信行为失去滋生的温床。“加强市场引导，鼓励电商企业开展诚信承诺，加强企业间的诚信合作，充分发挥行业的组织作用，加强行业自律，完善共治共建共享的市场机制，发展电商信用服务机构，健全信用支撑体系。”
　　北京师范大学新闻传播学院副院长、教授张洪忠认为，综合类电商平台在质量和售后方面被质疑比较多，主要集中在以次充好、售卖瑕疵品、以假乱真、产品质量欠佳等问题。
　　对此，张洪忠提出几点建议，要加快推进电商诚信法律体系建设，充分发挥政府在电商诚信建设中的引导作用；要完善电商行业监督机制，拓宽消费者投诉渠道。信息透明、信息流通，才能消除消费者的疑虑，电商诚信就会得到很好的发展；依靠行业协会，建立行业自律，加强行业协会功能；同时要加强电商平台的诚信教育，推进电商诚信文化建设。
技术手段赋能线上线下采信
　　今年以来，社交电商云集多次被曝泄露用户个人信息，千名消费者遭到电话诈骗。此类事件不一而足，消费者个人信息处于“裸奔”状态。
　　7月底，社区内容电商小红书因代写笔记、数据造假、内容灰产等负面信息，被各大应用商店下架77天，开始内部优化、整改。
　　阿里巴巴集团安全部总经理李冠华表示，“刷大”“炒信”是电商体系里非常大的问题，也饱受用户诟病，破坏的是互联网领域信用体系建设的根基，也是现在大力倡导的数字经济的根本。
　　诚信体系不仅需要机制建设、生态共治，更需要强大技术的支撑和保障。
　　李冠华介绍道：“从2009年开始，阿里巴巴运用自身的技术能力赋能给商家和平台，识别刷单、炒信行为，把涉嫌违法违规的刷单行为组织者推送给企业和政府，形成社会的联合共治。”
　　京东集团党委专职副书记、副总裁曾晨分享了京东对网络黑灰产的打击和防控能力建设：“保护消费者隐私是安全防控体系中最重要的一环。我们从源头上把控风险，最大限度保障数据在传输、存储和流通过程中的安全。”据悉，京东在电商领域率先应用隐私号码保护技术，隐藏用户面单上的姓名、电话等敏感信息，采用认证客户端+隐私号双重安全的方式和用户联系。
　　中国网络社会组织联合会副会长、中国电子商会专职副会长柳玉峰表示，诚信体系建设是制度性建设，在诚信和不诚信之间还有很多灰色地带。首先要把诚信体系建设起来，在数字经济社会，人们所有的活动都会在互联网上留痕，通过互联网搜集大家的行为规范，这是互联网采信的基础。但诚信体系也是线上线下结合的，整个服务体系一定要形成闭环。
　　他进一步强调，人工智能、5G、VR、区块链等技术可以赋能很多先进的方法，建立更庞大、更新的商业模式，并应用于实际工作中。
　　通过大数据的采集，加之新兴技术的应用，可以更好地推动整个行业发展。“诚信建设需要大家一起努力，不仅仅是一个企业、个体的行为，个体非常重要，但是大家还要形成合力。一家有炒信行为，所有平台都禁入，这样才能形成合力。”中国网络社会组织联合会副秘书长张勇如是说。