图一：首场“新农大讲堂”上，专家为12000余名农业生产者带来了超过4个半小时的课程，涵盖了从春耕种植到现代化技术、模式的落地应用。
图二：云南省红河州建水县洋葱种植户正在搬运洋葱。
图三：中国消费者协会政策研究部主任皮小林
图四：中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛
图五：北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌
图六：中国人民大学扶贫学院教授汪三贵
图七：国家农业信息化工程技术研究中心信息工程部主任陈天恩
图八：北京工商大学商业经济研究所所长洪涛
图九：拼多多农业农村研究院常务副院长狄拉克
■本报记者 桑雪骐
　　新冠肺炎疫情的暴发，掀起了农产品特别是生鲜产品网售的高潮，各大电商平台更是成为人们解决日常生活所需的重要渠道，他们的坚守和逆行为经济社会和人民生活的正常运转做出了积极的贡献。
　　在战“疫”助农的过程中，电商企业都采取了哪些助农措施？消费者对于生鲜农产品的网络销售还有哪些期待？疫情防控逐渐向好之时，如何将包括生鲜产品在内的农产品消费需求继续留在网上，并打开农货上行的新空间？3月27日，中国消费者报社主办的“凝聚你我力量 助力农产品上行”2020年电商助农与消费者权益保护工作研讨会以网络视频形式举办，中国消费者协会相关负责人及各方专家参与了本次研讨。
　　电商成农产品消费重要渠道
　　“电商企业在本次抗击疫情中发挥了巨大作用。”中国消费者报社副总编辑杜长红表示，如拼多多、淘宝、京东等主要电商平台在疫情期间主动下沉，他们致力于打通农产品上行的难点、痛点，解决区域农产品滞销的燃眉之急，真正实现了“最后一公里”和“最初一公里”的有机衔接，并为消费者的生鲜消费提供了重要渠道选择。
　　疫情暴发之后，电商成为了不少消费者解决一日三餐等日常所需食品的重要消费渠道，各大电商的生鲜销售量出现暴增。与此同时，由于交通阻断等原因，农民卖菜难得到了各大电商平台的关注，并积极采取多种措施助农抗疫。“2019年，拼多多农副产品交易额达到1364亿元，较上一年增长109%，活跃商家数量达到58.6万户，直连农业生产者超过1200万人。”拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克介绍说，在2019年助农成果的基础上，拼多多在2020年2月10日上线了“抗疫农货”专区，帮助贫困地区和部分农产区解决特殊时期的农产品滞销问题。针对此次特殊活动，除流量支撑外，拼多多还设置了5亿元的专项农产品补贴以及每单2元的快递补贴，帮助解决疫情期间农产品产销对接问题，让农户的收入得到保障。
　　此外，淘宝也依托爱心助农基金实施助农10项措施，包括开通“爱心助农专线”收集滞销信息、推出农产品特卖专区、加大对农产品绿色物流专线投入力度、降低农产品在平台的销售成本、帮助农户免费开通淘宝直播等；京东则开通了“全国生鲜产品绿色通道”，为滞销农产品全面开放供应链、物流、运营、推广等核心渠道资源。“疫情期间，在各地封城封路封社区的时候，仍然有电商为我们提供服务。”北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌表示，隔离在家的居民正是因为有了拼多多、阿里、京东这样的电子商务企业的坚持，才有信心、底气去克服、战胜新冠肺炎，因此要感谢电子商务经营者。
　　“2019年我国生鲜农产品网络交易额是3506.08亿元，比上年增长62.45%。”北京工商大学商业经济研究所所长、中国食品（农产品）电子商务研究院院长洪涛表示，疫情期间，生鲜农产品网上交易不仅没有下降，而且交易规模和交易额都出现了井喷，并出现了各种各样的创新模式，这种现象正在改变着人们的消费习惯。
　　疫情暴发后，互联网也成为了农产品售卖的重要渠道，各地政府部门主动联系电商平台，希望借助电商平台来帮助本地农户进行产销对接。从2月10日起，拼多多在全国率先开启了“政企合作，直播助农”活动，探索“市县长当主播、农民多卖货”的电商助农新模式。消费者可以通过首页“秒杀频道”或者直接搜索“爱心助农”，找到助农专属页面。浙江衢州市、广东湛江市徐闻县、内蒙古敖汉旗等地政府“当家人”纷纷进入拼多多的直播间，为本地农产品代言。
　　网购农货仍有痛点
　　“今年以来，主要电商生鲜产品用户量倍增，甚至出现高达3倍、5倍的增长，但由此也带来了投诉量的成倍增长。”中国消费者协会政策研究部主任皮小林表示，消费者对于生鲜产品的要求主要集中在产品鲜、响应快、品质好、品类全、分量足、服务优六个方面，虽然各电商平台大多采取了相应的措施，但是与消费者的期望仍然存在一定差距。
　　比如在产品品质方面，出现了螃蟹等鲜活产品不活、鲜花变成了“干花”、大果变小果甚至缺斤短两等问题；在物流响应方面，不能按照约定送达，部分日常必备的低价生鲜产品供应不足；在服务方面，还存在下单容易退款难的问题，一些APP没有设置退款渠道，或动辄以生鲜产品不在七日无理由退货范围之内为由拒绝消费者的合理诉求等。
　　皮小林认为，电商的同质化造成一些企业对于消费者和相关法律法规缺乏敬畏之心，重营销轻服务，使得消费者处于线上维权找不到入口、线下维权找不到门店的窘境。“去年的沃柑非常甜，今年在同一家买可能就没有同样的口感，消费者就可能会认为产品质量有问题。但这也许是今年的气候变化造成的。”狄拉克认为，我国农业生产者非常分散，导致产品质量无法像工业产品一样标准稳定，这是投诉产生的原因之一。
　　“我国农产品市场为什么不能做到按质论价，最主要的就是生产主体太多了。”中国人民大学扶贫学院教授汪三贵表示，虽然我国新型农业经营主体也在发展，但是大量的农产品仍然是单门独户的小生产者生产出来的，产品差异大，也很难做到标准化。由于信息不对称，消费者对于产品质量也很难辨别。在价格透明而品质不透明的情况下，自然无法做到按质论价。
　　中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛认为，投诉产生的原因一方面在产品，另一方面在供应链。“目前，我国围绕农产品，尤其是生鲜品产业链的社会化程度还不足。”李鸣涛说。
　　“目前我国冷链物流的普及度大概只有欧洲国家的五分之一到六分之一，特别像西欧或北欧的发达国家，冷链覆盖率基本在92%以上，我们还远远不足。”国家农业信息化工程技术研究中心信息工程部主任陈天恩表示，生鲜等农产品的电子商务，从生产流通到交易的社会化服务基础都还有待发展提升，其中非常典型的就是冷链物流。
　　用互联网基因助力农货精准对接
　　陈天恩指出，电商助农，首先应该引导优质农产品的生产和供应，按照消费导向的互联网基因，把消费信息反馈给生产者，引导他们生产适销对路的优质农产品。
　　李鸣涛认为，农产品电商是基于技术驱动的，大数据、匹配等技术未来最重要攻克的方向就是生鲜产品，包括生鲜产业链中的成本问题、效率问题以及产品问题。区别于线下流通，电商的一大天然优势就是基于大数据的支持，平台上的消费近乎是透明的。通过大数据人们可以精准地把握一个区域、一个行业甚至一家一户、每个个人的消费特点、消费需求，随着消费者画像越来越精细化，消费端会给供应链服务商和产品加工企业提供更多需求的数据支撑。
　　“为什么拼多多突然崛起了？我们认为重要的原因是把服务商家的思维变为服务消费者需求的思维。”李鸣涛举例分析说，最大的挑战还是来源于供应链，也包括上游的供给侧（产品端）。拼多多依靠精准化的需求来对接上游产品，优化整体供应链，这是一个具有前瞻性的模式。在此模式下，消费也会变得越来越透明化。
　　洪涛认为，农产品电子商务的发展正在经历着革命性的变化，就是由“推式”向“拉式”供应链创新，也就是以消费和市场为导向的供应链模式创新。“以前是以生产为中心的推式供应链，即生产什么就卖什么，卖什么就消费什么；现在反过来，根据消费和市场需求来推动上游产业链的生产。”洪涛表示，只有这样才能实现农产品电子商务的可持续发展。
　　“2019年，拼多多平台的研发费用达到38.7亿元，比上年同期提高247%，占平台总体收入的12.8%。拼多多中绝大多数员工都是技术开发工程师。”狄拉克介绍说，拼多多针对农产品上行开发了一套天网系统，也就是其自主研发的农户智能处理系统。这个系统能将产品的特色、成熟周期、物流条件等因素统筹规划，推荐给合适的消费者，这样，消费者就能在打开包裹的时候更大概率地获得满意的体验。
　　同时，为了帮助农户提高产品的品质，在农业农村部的指导下，拼多多进行了多种尝试。比如在云南的大山里组织贫困人口建设一批“多多农园”，并联合中国工程院、中国农业大学、云南农业大学、云南农科院等单位实地帮助农户选择种植产品，并持续提供三年技术服务，引进先进的设备，把农村几千年的经验转化成可以量化的数据；今年2月，又和国家农业信息化工程技术研究中心、中国农业大学签订了智慧农业战略合作协议，以互联网+职业农民培训为核心，共同培育新农商人才。3月17日，首场互联网兴农大讲堂开讲，1.2万余名农业生产者通过多多直播平台学习了6位国内顶级专家带来的超过4个半小时的课程，涉及北京的大田作物管理、农业社会化服务、农业服务智能设备、移动农业数字化平台等内容。今后拼多多还将继续邀请更多农业科技专家，把先进的技术和理念通过远程授课的方式免费送给农户。
　　陈天恩认为，农产品电子商务在成本效率管控、产品品控和标准化方面都需要很好的技术支撑，特别是数字化技术支撑。陈天恩以国家农业信息化工程技术研究中心正在推进的“透明农场”认证计划举例说，在种养端可以利用物联网手段，把消费者关注的数据在线获取并推送；以品质优先的消费导向指导种植管理，帮助生产者更好地提升农产品的品质；推动农产品预售订单计划，让生鲜产品网售企业得到可靠、稳定的农产品产能。
　　定标准、创品牌，促进优质农产品供应
　　“如果不提高组织化程度，仍然是一家一户小规模的生产，就没办法解决农产品按质论价问题。”汪三贵认为，成立大型的农产品生产加工企业是目前最主要的路径，针对一家一户的农产品产销组织化的主要模式是通过合作社将农民组织起来，比如拼多多把贫困户组织起来。但贫困户的管理能力及与市场对接的能力较弱，因此其中很重要的一点是聘请专业人员、新农人加入到合作运营中，帮助合作社提高生产效率。“根据我们的调研，有不少合作社的作用没有得到有效发挥。”陈天恩表示，在这种情况下，包括电商在内的流通领域主体帮助提升农产品生产的组织化水平是电商助农的合理方向，在帮助农产品生产者降低流通成本和营销成本的同时，电商应该在农产品品牌打造和提升上发挥重要的作用。
　　“怎样以更有效的方式帮助普通农户提高组织化的程度是电商企业一直在实践和探索的目标，当然也面临很多挑战。”汪三贵说，要在组织化的基础上解决产品的标准化和品牌建设问题。因为在标准化的基础上，才能把产品的质量差异体现出来。而如果没有品牌，产品的价值就很难体现。“目前一些贫困地区都在进行公共品牌的建设，将小生产者组织起来，在统一管理下利用公共平台进行推广，这是一个很重要的方向。”汪三贵说。
　　“我们还希望在农产品交付上更加标准化。”狄拉克举例说，希望以后无论哪个产区的百香果，都采用相同的客观评价标准交付给消费者，为此拼多多正在和专业的机构联合制定相关的标准。比如和云南省农科院联合制订了雪莲果的种植标准，并计划和云南花卉研究所联合制定互联网鲜切花销售标准，今后还会陆续推出更多标准。“有了标准不仅能交付标准化产品，当出现消费纠纷时还可以更容易地判定和解决。”狄拉克说。
　　李鸣涛认为，在农业基础设施建设方面，包括网络建设、数据中心、大数据、云计算等基础资源，将是国家未来投入的重点。这也将有利于平台方、农户、服务企业更好地整合、利用社会化资源。同时，如何让这些设施和平台企业、农产品加工企业、供应链服务企业更好地协同也是下一步努力的重点。
　　强化多层次监管，提升农产品产销服务意识
　　“虽然《网络交易管理办法》《消费者权益保护法》均对鲜活易腐类产品免除了七日无理由退货责任，但并不能免除因质量问题而导致的退货及赔偿责任。”邱宝昌介绍说，《食品安全法》和《农产品质量安全法》也都对生鲜产品的质量划出了红线。此外，对于农产品的推广还应遵守《广告法》的规定。而目前流行的直播带货，其宣传责任如何划分？是承担《广告法》规定的责任还是《消法》规定的责任？商品主体销售者承担连带责任还是相应责任？对此，《电子商务法》第三十八条规定，电商平台需要承担相应责任。“电商平台在助农的过程中，在为生产者提供技术服务的时候，也应该同时提供相应的法律服务和培训，提升他们的法律意识，从而使消费者的合法权益从源头得到保障。”邱宝昌说。
　　洪涛建议，应加强农产品电商的多层次监管，具体来说就是创新对农产品网络销售市场的监管手段、充分发挥各类平台的管理作用、加强各类商户的自律、加强社会监督及多元共治、加强农产品电商的诚信体系的建设等。
　　皮小林指出，应严格监管措施标准。针对农产品的非标准化特性，监管部门应该出台相应的监管细则，特别是加大对网购生鲜产品的抽检力度，敦促电商平台健全投诉沟通机制，细化赔偿标准，加大信用联合惩戒力度；加强对电商平台及平台内经营者的信用监管，通过对平台及经营信息、消费者投诉信息的大数据分析，对行业企业经营风险进行研判，为消费者提供信息服务，特别是对于一些严重侵害消费者合法权益的经营者，建议通过投诉信息预警、列入异常经营名录、黑名单等方式及时有效地推送给消费者，强化平台责任担当；平台要通过消费者的评价来约束自身以及平台内经营者的经营行为，要提供让消费者能够实事求是评价的渠道和条件，避免刷单炒作、恶意骚扰等不法行为。
　　狄拉克介绍说，为了保证消费评价的真实性，拼多多开发了一个叫做“拼小圈”的产品，用户开通该功能后不仅可以分享自己的拼单动态，也可以看到好友公开的拼团信息以及点评内容。从而从消费侧完成去伪存真的鉴别环节。