■本报记者 庞建新
　　曾经的中国儿童洗护知名品牌青蛙王子5月19日正式告别港股市场，一时间，这个响彻很多人孩童时期的护肤品牌，被置于舆论的风口浪尖。当一些人为国内儿童护肤品牌忧心之时，在日前的天猫金婴奖盛典上，青蛙王子荣获了“2019年度新客增长奖”，又令人欣慰不已。
　　郁美净、青蛙王子等国货品牌是一代人的童年标配，而新国货婴幼儿护理品牌启初在2019年零售规模破7亿元，红色小象天猫旗舰店今年一、二季度分别实现100%和120%的销售增长，华熙生物则将母婴高端护肤品牌润熙禾BLOOMCARE推向婴童市场，儿童洗护国货市场的迭代正在上演。
人群迭代 追求不变
　　近年来，随着二孩政策放开，母婴市场已成新红海。公开数据显示，2019年中国母婴行业市场规模已超过3万亿元。以电商平台为例，过去一年，天猫母婴亲子新客人群增长迅猛，占比达48%，带动成交增长20%。
　　随着新一代年轻父母育儿需求和育儿观念发生变化，婴童洗护市场成长壮大，时尚、好玩、文化调性、新元素等需求更加丰富。天猫母婴亲子发布的全新母婴六大策略人群为：爱娃也爱自己的精致宠娃妈妈、奉献但不牺牲的年轻潮妈、注重品质的顾家奶爸、乐于尝新的小镇土豪妈妈、青睐国货的传统乐观妈妈、母婴消费越级明显的都市蓝领妈妈。目前，90后、95后年轻潮妈群体正在成为这一市场的核心贡献人群。
　　70后的二胎宝妈孙女士表示，她一直为宝宝选择物美价廉的国货郁美净，基本不用国外品牌的产品；85后的妈妈李女士则通过妈妈群推荐及自己的比较体验，通常选择性价比较高的国货品牌，如启初、红色小象等；而90后妈妈韩女士则通过小红书推荐“混搭”使用，既会为孩子选择进口产品，也会选择口碑好的国产产品；同为90后的新手妈妈王女士则乐于尝新，她更看重产品配方的植物成分，不迷信进口，多选择高端国货新品。
　　有业界人士分析指出，90后的妈妈受教育程度比较高，具有趣味性、独特性和专业性的产品更能吸引她们的眼球，对价格敏感度比较低，相对于国际品牌，她们更青睐国内品牌，对国内品牌的信任度更高，还会对一些小众品牌感兴趣，以彰显个性。
适应需求 精准研发
　　儿童皮肤娇嫩，皮肤角化层较薄，受到轻微外力就容易发生损伤，损伤后又容易感染。尤其是新生儿、婴幼儿角质层薄，皮肤通透性较高，皮肤吸收能力较成人强，容易致敏或过敏指数高的成分不宜外用或忌用于儿童。
　　一份母婴消费数据洞察报告表明，作为母婴消费市场的主力军，90后、95后的宝妈崇尚科学育儿，熟悉化妆品的产品成分和功效，精于对皮肤的护理之道。为此，新一代宝妈消费需求升级，对产品的安全健康、专业化提出更高新要求。
　　为此，一些国产品牌致力于细分市场和专业研究。首都儿科研究所皮肤科主任医师、启初研究中心特聘专家刘晓雁指出：“皮肤是新生宝宝接触外界环境的第一道防线，以契合新生宝宝肌肤特性方式进行护理很重要。中国独特的气候环境、饮食习惯、养育方式和西方有很大差异，东西方新生宝宝的体质各有不同，肌肤问题也不尽相同。”据介绍，上海家化旗下儿童品牌启初将传统东方养护理念，结合现代科学佐证，致力于研发专属于0至3岁中国婴幼儿的个人护理产品及方案。
　　透明质酸（玻尿酸）知名企业华熙生物近年来也深耕母婴个护市场，并在去年将适合亚洲母婴肌肤的功能性护肤品牌润熙禾BLOOMCARE推向市场。
　　作为一家生物技术和生物活性材料高科技企业，华熙生物一向注重研发。润熙禾相关负责人对本报记者表示，为了能让更多的孕期妈妈、新手妈妈、新生儿及0-3岁的孩子能用到安心有效的护肤品，真正切实体会到核心成分为“生物活性、自植物提取”的产品力，经过多年的技术沉淀和技术优化，将公司董事长赵燕女士曾经亲身使用的配方进行升级后，公司研制出了更适合亚洲母婴肌肤的护肤产品。
　　儿童护肤品须用得安心。据介绍，华熙生物旗下的婴童产品配方使用的原料尽可能选择国内外知名生产商、供应商，以保障原料纯正、安心可靠，同时，致力于开发无乳化剂或尽可能少用乳化剂、无防腐添加的配方。润熙禾产品以透明质酸和益生元为主打成分，透明质酸是人的皮肤成分之一，新生儿体内含量尤其高，具有补水保湿功效，因而婴幼儿使用非常安心。
　　精准细分、精准研发将成为婴童洗护产品市场的新风向标。而国内品牌为消费者提供绿色植物、安全环保、高品质产品的同时，也必然带动国货市场创新升级。
品牌塑造 质量为先
　　近年来，国内品牌在配方、成分、性能方面都在突破，这也是消费者逐渐转而信赖国货品牌的原因之一。但鉴于婴幼儿的皮肤娇嫩敏感，易受刺激，因此儿童护肤品的安全状况备受关注，也成为主管部门监管的重点。
　　2019年化妆品监督抽检工作专门加强了对婴幼儿护肤类、爽身粉类产品的抽检，2020年将持续加强对婴幼儿化妆品监督抽检力度。记者了解到，2019年年底，郁美净生产的3批次儿童爽身粉经检验和复检，结果显示铅含量超出国家标准；前不久，江西省药品监督管理局网站发布《江西省2020年第1期化妆品监督抽检信息公告》，曝光了7批次不合格化妆品，其中，广州腾跃生物科技有限公司3批次婴童产品含有禁用物质被点名。
　　对儿童化妆品而言，质量安全永远是硬指标。在我国，儿童化妆品是指供给年龄12岁以下（含12岁）儿童使用的化妆品。刚刚过去的全国化妆品安全科普宣传周上，针对儿童化妆品科普宣传的要点包括：基于该类人群的特点，往往有更谨慎的产品配方安全考量。产品所使用的原料都要求安全性较高，并有一定的安全使用历史。产品和其中所含原料都须通过针对儿童使用的安全风险评估，才能作为儿童产品投放于市场上。
　　随着新一代父母消费行为发生变化，社交和娱乐等元素不断渗透到购买行为中，很多品牌把关注重点放在了营销环节。在淘宝、京东、小红书、抖音、快手、微信朋友圈、母婴社群等传播渠道营销推动下，塑造了很多网红品牌。针对此现象，业内人士指出，儿童国货品牌要做强、做大，必须扎根质量安全、科技创新、文化创新，方能彰显生命力。