图一、图二、图三：驴妈妈、携程、去哪儿网等在线旅游平台掌门人纷纷上场直播。
■本报记者 孟刚
　　文旅复苏遇上直播热，近几个月来，融合新科技的直播带货、线上体验等成为文旅行业推动复苏、积极创新的新方式，目前不少OTA平台火热开启网络直播带货，走上“云端”为品牌代言，销售特色产品，助力文旅复苏。
直播成标配
　　疫情发生后，全球旅游业几乎处于半停滞之中。据中国旅游研究院测算，2020年一季度，国内旅游人次和旅游收入分别下降56%和69%，全年分别下降15.5%和20.6%。预计全年国内旅游人次将同比减少9.32亿人次，减收达1.18万亿元。
　　在这样的背景下，“直播+旅游”的全新营销渠道成为各大旅游平台的新业态。
　　自3月起，途牛开始通过抖音等平台不定期进行旅游直播活动，如途牛“牛人专线”组织的“深度故宫游”直播中，北京导游关新讲述的历史故事吸引了大批粉丝。随后，“途牛旅游网”官方抖音号开启了直播带货的步伐，针对用户的旅游消费需求，途牛甄选了大批自驾游、酒店+景区产品，以优惠的价格为直播间内的用户带来超值爆款。
　　马蜂窝近日则上线了直播频道，流量扶持力推旅游主播；携程也将目光落在直播上，自3月份以来，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章进行了10场直播，为旅游业带货。
　　驴妈妈自疫情发生以来举办多次全国百位县长直播义卖大会，如“321旅游好货节”百位县长爱心义卖，超63万人次参加，部分产品直播5分钟订单量破千。
　　此外，同程集团创始人、董事长吴志祥，去哪儿网CEO陈刚等也开启了直播带货模式。同程方面表示，自3月中旬以来，已携手多家文旅部门和景区发起直播活动，通过金牌导游、网红主播带领大家“实地”游景区，展现当地文化旅游的魅力和风采。
　　景域驴妈妈近日发布的文旅直播市场数据显示，直播卖货广受全国各地政府部门关注，成为引领疫情后地区经济振兴和扶贫的重要方式；“三区三州”等深度贫困地区参与热情最高，最希望售卖的是当地当季特产的农副产品；旅游目的地县市则更希望通过旅游资源推介、售卖旅游产品来带动当地经济发展，酒店、线路产品供给较多；地区品牌推广和产品售卖两不误。
促进文旅复苏
　　从多家旅游平台的数据来看，文旅直播效果不错，“有品牌、知名度高、单价低、限量的产品最受用户欢迎，最快的几分钟就售罄；平台的直播产品留存率在70%以上，复购率在60%左右。”驴妈妈旅游网董事长王小松这样告诉记者。
　　中国人民大学新闻学院教授高贵武表示，网络直播作为一种新兴传播方式，为文旅推广和营销提供了新的可能。互联网直播相较于传统电视媒体，是去中心化的方式，人人都能直播，尤其是当地人或者导游，他们的直播能覆盖春夏秋冬和晨昏午晚，让目的地的推广变得更全面更立体。另外，直播的即时性和互动性可让旅游推广更真实、更接地气，也能直接实现旅游产品的商业转化，进而实现内容价值和产业价值。“从数据来看，县长、董事长带货效应明显，消费者愿意为信任买单。”王小松如是表示。
　　网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾分析认为，疫情成为在线旅游行业创新的催化剂，在线平台掌门人等纷纷亲自上场直播带货，这种创新形式加速了旅游经济的复苏。
　　易观旅游行业高级分析师韩梦莹在接受采访时表示，旅游直播事实上是旅游业短时间内的求变，也是一种不得已而为之的措施。从长远发展来看，直播旅游在内容品质化营销及扩大营销导流方面也有很多积极作用，未来也将会变为常态化的宣传方式。北京工商大学旅游与营销系主任郭崇义则认为，疫情使得2020年成为旅游直播发展的分水岭。曾经对旅游直播浅尝辄止的商家，因为疫情对旅游出行的抑制，也开始认真思考和实践旅游直播，借此与宅在家中的广大“游客”保持沟通。直播作为目的地、景区等与用户建立连接的最佳线上场景，正在成为旅游行业振兴的催化剂。
　　数据显示，2020年4月，马蜂窝直播场次日均增长率和主播规模日均增长率分别高达62.8%和43.9%，是直播业务开展以来平均增长率的两倍。而在驴妈妈4月25日的全国百位县长文旅助农直播活动中，直播间观看总人次达到200万，直播1小时销量3058万。
有效转化最重要
　　文旅直播在一定程度上带动了行业的复苏，但用户最看重的还是旅游产品的品质。与其他直播不同，文旅消费具有其特殊性——需要消费者亲临现场，因此，直播改变了旅游产品的营销方式，也应该改变旅游产品本身存在的问题，提高有效转化应成为行业关注的重点。“从数据来看，直播售后服务影响产品的复购率。生鲜产品的新鲜度、快递时长、包装质量最受关注，而在旅游产品方面，预约体验是关注焦点。”王小松介绍说。
　　韩梦莹表示，应该辩证地去看文旅直播。目前一些平台的直播者缺乏专业化体制化的培训，面对下沉市场而言，这种方式也是很有效的。而疫情过后如何将线上资源进行转化，也是他们将要面对的问题。
　　某地文化和旅游局一位不愿具名的相关负责人表示，从目前来看，直播对于文旅行业确实是一条自救道路，但这条道路却还要花很长的时间去摸索和修缮。初期由于平台的流量支持、消费者的新鲜感等，这种形式容易获得更多的关注，但如何保持游客的持续关注，仍然是一个问题。而获得关注之后，如何对流量进行转化和变现，旅游企业如何实现让用户“种草”后“拔草”，也是很关键的一点。
　　同程艺龙相关负责人也表示，消费从线上完成交易，最终还会到线下体验，线上消费与线下体验之间的关系还需要平衡。如何做好旅游直播，如何展现优质的文化旅游内容、带动线上消费的实际增长，打造属于旅游企业自己的核心竞争力，依然是OTA企业需要思考的问题。
　　马蜂窝近期发布的行业报告也指出，旅游直播的观众往往先被直播内容吸引，进而才形成旅游消费决策。这要求平台具备迅速聚集全球旅游达人、商家、文旅部门的能力，在提供有趣旅行内容的同时，也要提供性价比超高的旅行玩乐产品。
　　郭崇义表示，旅游产品给消费者带来更多的是身临其境的体验感，直播这种前置的旅游体验承载的不仅仅是一般意义上的“营销”“种草”功能，更需注重补足游客在实地游览中因参观时长、人流拥挤等限制被缩减的文化探寻等精神需求。随着网络直播行业进入到阶段性的行业盘整期，文旅直播也面临着转型升级的重任，如何做出更有传播价值的内容应成为行业关注热点。