今年的“6·18”在防疫常态化、复工复市的大形势下，显得格外“锣鼓喧天”，万众瞩目。
　　厂商们将“6·18”大促当做“回血之战”，发布新品、诚心降价吸引人们消费之余，还通过创新玩法和服务增加用户黏性；抖音、快手等新渠道的加入，更让大促显得热闹非凡；各地政府发放消费券，不少地方政府官员或业界精英纷纷下场带货，助推大促升温。同时，在经历了小半年的压抑和克制之后，人们的消费热情眼见在这个节点喷涌而出。
■本报记者 桑雪骐
补贴让利 充分显示杠杆作用
　　所有的促销，不论是线上还是线下，打折让利永远是“主题曲”。而线上平台的让利，从拼多多开始，改叫“补贴”了。但今年的让利又有了一个新名词——消费券。
　　6月6日，拼多多宣布开启“6·18”预热活动，将通过明星直播推荐等方式，批次性揭晓“6·18”周期内各类品牌商品的全网最新底价。当晚19点至23点，著名主持人周涛作为“明星推荐官”亮相拼多多官方直播间。直播期间，周涛结合自己的“百亿补贴”采购经验以及当下全网热门商品排名，精选43款商品进行推荐。拼多多官方则在周涛购买价的基础上，实施40%至50%的二次补贴。同时，每场追加补贴额度超1亿元。
　　除“百亿补贴”叠加“推荐官补贴”外，直播期间，拼多多还送出了免费i－Phone11、1元入住三亚美高梅酒店套房等商品。用户通过“百亿补贴”频道或搜索关键词“周涛”等，均可以进入直播间进行购买。
　　5月19日，天猫宣布将在“6·18”期间和多地政府、品牌一起，发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过100亿元。5月25日，天猫“6·18”启动预售。5月29日，阿里巴巴集团副总裁家洛对记者表示，4天预售的火爆情况超出想象，天猫将在“6·18”期间再追加40亿元现金消费券，这笔费用将全部由天猫平台出资。
　　据悉，天猫“6·18”促销从6月1日开始，一直持续到6月20日。消费券也从6月1日开始发放，消费者在淘宝APP搜索“消费券”即可领取。消费券的使用范围涵盖了所有参与天猫“6·18”的商品，额度分为30元、20元、10元、5元四档。在“6·18”商家让利、全场每满300减40等优惠活动后，还能叠加现金消费券，付款时直接在优惠价格基础上抵扣相应额度。同时，天猫“6·18”还联合聚划算“百亿补贴”在6月6日晚19点的刘涛直播间，针对10万件商品1分钱包邮。
　　作为“6·18”的最初发起者，京东5月25日宣布“6·18”期间将推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，同时今年京东更是成为了北京市政府消费券发放的主要渠道。6月6日，北京市政府启动北京消费季，22亿元政企消费券、100多亿元企业消费券开始通过京东APP向消费者发放。消费者可通过京东APP搜索“北京消费券”领取，并可获得正在进行的“百亿补贴、千亿优惠”京东“6·18”年中购物节叠加优惠。
　　京东大数据显示，消费券以近10倍杠杆撬动了线上消费。6月6日，京东平台上有关“北京消费券”“消费券领取”“京东消费券”等搜索词环比增加553%。据了解，在线上消费券的核销人群中，消费最集中的品类依次是手机、数码类产品、电脑/办公产品。从消费金额来看，前三名的品类是手机、电脑、家电。在购物性别分析中，尽管男性线上核销本次智能消费券的金额占比达到66%，但是女性购买智能手表的占比高于男性10%。而从年龄结构看，年轻群体是消费券的核销主力，尤其年轻男性，在线上智能消费占比更是接近70%。
　　据了解，3月份以来，国内部分地区相继推出消费券政策，出台的刺激政策共推出消费券累计已达数百亿元。此次北京消费券第一波发放已经完成，第二波智能产品消费券将在6月18上午10点京东APP准时开启。
　　而苏宁更是紧盯京东，打出J-10%的口号，在家电3C品类上和京东贴身肉搏。苏宁“6·18”开门战报的数据显示：活动启动首日，“J-10%”补贴商品单品销售平均增长850%，平均补贴幅度在11%-23%之间。
　　此外，近两年，线上线下消费融合的趋势愈发明显。这个“6·18”，随着各地逐步解禁，线下消费也快速复苏。消费券的发放更进一步推动了线下消费的活力。
　　在5月份启动的上海“五五购物节”期间，拼多多宣布与上海新世界大丸百货、国美、百联集团等企业达成合作，在“五五购物节”期间首次进入线下商圈，进行联动促销和百亿补贴。本次“6·18”，京东打通线上线下消费场景，高效连接供给侧与需求侧，与参加消费券活动的众多线下餐饮、购物门店打通，为店面提供便利的消费券消费、核销、结算等一揽子服务。数据显示，6月6日餐饮业在线下核销占比39%，购物占61%，其中女性使用了52%的线下餐饮购物券。线下消费排名前五是大兴区、朝阳区、海淀区、西城区、昌平区。
平价好物 受到消费者关注
　　都说便宜没好货，但是近年来大促的结果证明消费者更为关注大促中的平价好物。“被‘种草’好久了，趁着‘6·18’大促终于‘拔草’。”北京市消费者汪女士在朋友圈得意地晒出了刚刚抢到的Shark蒸汽拖把。汪女士告诉记者，疫情火了蒸汽拖把，有邻居告诉她，这款产品的确能把地擦得非常干净，而且高温蒸汽还有消毒作用。可是她准备“拔草”的时候，发现兼有挂烫机功能的高端复合产品T8和T9居然卖断了货。终于等到有货的时候，已经是5月份了，汪女士心想不如等到“6·18”看看是不是能有什么优惠。果然，在天猫“6.1—6.3开门红同价‘6·18’”的促销活动中，汪女士以1549元的价格购买到了比平时促销价还要便宜的T8。“过了这两天，就要等到‘6·18’当天才有这个价格了，”汪女士说。
　　京东数据显示，在消费者核销的北京市政府发放的消费券中，最受欢迎品牌为苹果、小米和华为（包括荣耀），其中iPhone11和iPad、小米105G、荣耀30S等成为热销单品。除手机、3C、电脑、家电等热销品类，户外运动手表、跑步机、智能马桶盖、电子锁等品类也有明显提升。在国家统计局及部分数据公司的消费数据统计中，这些产品被定义为生活改善类消费品。
　　拼多多数据则显示，自去年4月正式上线以来，拼多多“全球购”成交额始终保持强劲增长。“今年‘6·18’，我们明显感受到平台消费者对进口商品的强烈需求，‘百亿补贴’频道内进口母婴、化妆品关键词搜索量较上月增长210%。”拼多多全球购负责人说。
　　受国外疫情影响，出境游和海外代购市场受到冲击，不少有海外购物需求的消费者都将视线转移到了电商平台。除通过保税仓系列直播打消消费者关于正品疑虑外，今年“6·18”，拼多多“全球购”还与全球1000多个一线品牌和保税供应链达成深度战略合作，推出“全球尖货”活动。从数十万个进口SKU当中挑选出上千款全球尖货联合“百亿补贴”进行补贴，价格相比市场价最低能达到一折。拼多多全球购还联合秒拼事业部，在“6·18”期间打造了多个进口品牌万人团及9.9元限时秒杀活动，戴森吹风机、摩飞榨汁机、任天堂Switch国行等商品都将以低价呈现给消费者。
　　据了解，为了满足消费者对于平价好物的需求，同时也为企业深入洞察消费者需求、完成数字化转型打开内销市场之门，电商平台不仅和品牌深度合作，推出专属定制产品，近两年，特别是疫情中，还加强了与产业带的合作。
　　比如，5月20日，浙江台州市人民政府与拼多多签订战略框架协议，共同启动“台州制造优品购”线上产业直播节，双方将共同扶持不少于1万家优质台州企业和品牌入驻“台州制造优品馆”。据悉，自疫情发生以来，拼多多已经连续与多个地方政府签署战略合作协议，“宁波优品馆”“武汉优品馆”等先后上线。同时，拼多多向品牌提供消费数据、定制研发、资源倾斜等支持，指导企业生产，帮助企业塑造国民普惠新品牌。
　　5月25日，“天猫潮流女性·濮院毛衫”产业带共创基地正式启动。濮院毛衫产业带将借助天猫平台为产业带数字化赋能，激发毛衫产业创新互动、促进“互联网+毛衫”发展，进一步提升产业集聚度和品牌影响力。
　　国务院发展研究中心区域经济研究部研究室主任刘云中认为，产业带数字化转型，需要多方协同努力，政府发挥资源统筹、整合作用，协会发挥探索、引领作用，产业带自身进行调整、变革，同时要与电商企业、互联网平台企业进行有机合作，借助外力，倒逼全产业链集体升级。
物流升级 让“剁手”更畅快
　　“姐，您快递！”6月7日19点，顺丰快递小哥小宋给记者送来了当天的最后一单。每次电商大促，记者都可以从快递送货电动车的进出频率看出大促成绩的高低。但是今年的“6·18”却遭遇到新冠疫情，虽然北京市防控等级再度降低，但是快递车暂时还不允许进入小区，快递小哥们要依靠小推车完成包裹“最后一公里”的递送。
　　小宋告诉记者，进入6月份后，包裹数量明显多起来。为了保证包裹的递送时效，就只能增加递送次数，延长递送工作时间。“要是看到有泡沫箱包装的生鲜食品，我们都会尽量当天投递。”小宋说。
　　日前，国家邮政局发布的数据显示，5月份快递发展规模指数为291.1，同比增长37.1%。快递业务量预计完成73亿件，同比增长39.6%；快递业务收入预计完成810亿元，同比增长31%，增速创2018年2月以来新高。
　　业内专家分析认为，作为疫情后的首个电商大促，年初以来，消费习惯的转变与直播电商等新业态将带动网购渗透率进一步提升，消费者对快递提出的要求也越来越高。因此，快递企业协同电商平台不断拓展新型服务模式，通过大数据、云计算等技术加持的智慧化配置，仓储前置下沉等方式为消费者提供更加快捷方便的配送服务。
　　今年“6·18”，京东物流创新仓储配送模式，通过大数据精准预测，将商品前置到站点来提升配送速度。家住河北邯郸的杜女士从下单到收到商品仅仅用时9分钟。接下来，京东还将在全国20个核心城市落地这一新配送模式，为消费者提供社区分钟级配送、城市群半日达等多元时效服务。
　　与此同时，菜鸟供应链在天猫“6·18”期间会提前对预售商品进行下沉，全国多地的菜鸟配送站、菜鸟驿站将成为商品下沉的“前置仓”。菜鸟供应链“预售极速达”实现了“社区级分仓”。6月5日，菜鸟发布的数据显示，相较去年天猫“6·18”，今年快递提速超30%，全国有超过300个城市可支持小时达、半日达和当日达服务。“6·18”大促前夕，圆通速递相关负责人也表示，通过近几年的网络大促经验，前期对各大电商平台的数据流量通过科学的数据模型，预测了快递流向流量数据，从而在人力资源、运力资源、设备资源、物料资源以及后勤保障等方面做好了充分的准备。
　　国家邮政局方面表示，要用三年时间基本实现村村通快递。今年“6·18”，除了城市消费者，县镇乃至乡村的低线级市场也是物流发力的重点之一。
　　京东物流在2019年发起“千县万镇24小时达”的基础上，24小时达服务已覆盖全国88%的区县。今年以来，中通持续推进快递进村，在全国新开通190个乡镇网点（大部分都在贫困和深度贫困地区），覆盖13个省、市、区。目前中通网络的乡镇覆盖率提升至91.3%，在“6·18”购物节期间，将充分发挥“快递进村”主力军的作用，助力农产品上行和工业品下乡双向流通。
消费者下单越来越理性
　　中国消费者报社与阿里巴巴联合发布的 《电商消费维权指数报告2019年度年报》显示，经过了多年电商大促的洗礼，消费者对于传统大促形式的热情在逐步降低。但是，记者调查发现，今年“6·18”却格外受到消费者的关注。采访中，不少消费者对记者表示，已经早早地在购物车中装满了心仪的商品。
　　有数据调查公司的最新调研报告显示，95%的消费者表示将会参与“6·18”，高达六成的受访者表示会有“报复性消费”，而四五线地区的消费者增加网购支出的转变最为明显。疫情强化了人们网购的习惯，消费者也将会增加网购频率和数额。
　　不过，记者发现，消费者不仅挑选商品越来越聪明，下单时也越来越理性。
　　“现在买东西，可以利用电商的个性化推荐技术，坐等好货送上门。”北京资深剁手族“帅妈”无私地向记者传授了“剁手”经验。“帅妈”告诉记者，以前为了挑选一件自己喜欢的商品，往往搜索好长时间，但是现在她只要早早地将大致看中的商品放进购物车，再次浏览网页时，聪明的算法就会将类似商品推送出来供她挑选。“这些推送的商品大多款式接近、质量可靠、价格有优势，在这里面很容易就能找到更满意的商品，能够大幅度降低选购的成本和时间，”“帅妈”说。
　　上海市消费者朱女士也表示她会早早地将商品放进购物车。“现在购物车对于价格变化都会有显示，这样可以了解自己选择的商品是不是真的降价了。”朱女士告诉记者，以前总是有些商家在大促时先提价再打折，欺骗消费者。提前关注商品，可以监控商品价格的真实变动情况，而且时间的沉淀也可以避免自己冲动消费。“有时候第一眼看特别喜欢的商品，放两天就不那么喜欢了，就可以把它从购物车里清理出去。”朱女士说。
　　不过也有消费者表示今年不仅各大电商平台都推出了网红或者明星直播带货，央视、快手、抖音等渠道也成为剁手的新战场，这个时候，往往会产生很多冲动订单。广东省消费者刘女士表示，直播的时候，商品价格的确会比平时更有优势，而且人们往往会有“过了这个村，就没有这个店”的心理，所以容易冲动下单。
　　“不论是拼多多推出的‘我为武汉拼一单’，还是天猫推出的‘我为武汉胖三斤’，我都买了不少东西。”河北省消费者李女士表示，她周围有不少人都为了帮助贫困地区、疫情中的武汉等而购买了一些自己不需要或者超出自己需要量的商品。“不过，这些东西大多是生鲜商品，价格并不高，而且购买后会有帮助他人的快乐，”李女士说。