■李杰 刘朝军本报记者 薛庆元
　　为更好地规范网络直播营销活动，江苏省市场监管局近期开展了网络直播带货问卷调查。结果显示，有32.77%的消费者看好直播带货，69.78%的消费者认为政府应加强商品质量监管。
　　本次调查设置了消费者、直播带货行业从业者和市场监管人员及法律人士三类问卷，共收到有效问卷4693份，其中消费者2975份，直播带货行业从业者242份，市场监管人员及法律人士1476份。
超七成人有直播购物经历
　　在消费者问卷中，70.66%的参与者有通过网络直播带货的购物经历。经常购买者652人，占比21.9%；购买过但并不经常者 1450人，占比48.7%。其中，约64%的消费者对购物经历感到满意和基本满意。有32.8%的消费者看好直播带货，28.8%的消费者认为电商直播发展比较混乱，27.7%的消费者认为如果不加强行业自律和政府监管，前景堪忧。
　　消费者认为直播带货购物过程中存在的问题主要有：主播的商品宣传与实际不符、销售的商品涉及“三无”产品、商品发货迟等问题。
　　调查发现，49%的消费者单次消费金额在200元以内，单次消费金额在1000元以上的仅占3%，涉及商品种类主要为日常生活用品，说明直播带货与居民日常生活消费关系密切，具有拉动居民消费市场的内在动能。
　　直播商品有优惠是被消费者选择最多的购物原因，占60.2%，而出于对主播喜爱而购物的选择最少，仅占19.4%。从购物模式看，直播带货中“跳转到第三方电商平台”购物的占49.4%；在直播平台直接购买以及通过主播推荐的链接购买的，分别占47%和39.6%，可见直播带货购物模式呈多样化。
　　此外，在消费纠纷解决途径中，67.8%的消费者选择与商家协商解决，52%的消费者选择通过直播带货平台予以调解，说明行业自身在消费纠纷自我化解上面临挑战。
日常生活用品带货多
　　调查显示，65.3%的从业者从业时间3年以下，其中从业1年以下的最多，带货5次以下的占48.8%，以个人形式开展直播带货占60.7%，大学、大专、高中及以下阶段的学历层次分布均匀。数据表明，直播带货具有新业态小型经济特征，从业门槛不高，经营灵活，有利于扩大就业。
　　参与调查的从业者中，38%看好直播带货的行业前景，35.1%认为直播企业和主播基本能做好自律守法，20.7%认为电商直播的发展比较混乱，需要有效的行政监管。而从业者对直播带货吸引要素分析中，46.3%认为产品宣传内容的设计较为重要，39.7%认为商品选择和产品质量比较重要，认为主播形象比较重要的占38%，认为做好产品售后服务重要的占21%。
　　此外，有78.9%的从业者选择在直播带货前会认真审查商品的有关信息。带货商品中，日常生活用品占比最高，为43.4%。对于带货主播是否属于广告代言人问题，从业者认为属于和不属于的分别有35.1%和33.1%。认为主播应对商品质量承担主要责任的占比为35.1%。
直播带货亟待有效监管
　　本次调查中，看好直播带货前景的市场监管人员及法律人士仅占26.1%；38.7%认为如果直播企业及主播不自律，相关部门不进行有效监管，则前景堪忧；30.9%认为整个电商直播的发展比较混乱，需要有效的行政监管。
　　目前，直播带货行为涉及的法律关系复杂，行为定性和监管难度较大。调查显示，80%以上的市场监管人员及法律人士认为直播带货行为受《电子商务法》《消费者权益保护法》等多部法律规范，但是在实际监管中，存在行为定性难、监测取证技术落后、监管人手不足等问题。同时，直播带货行为的监管涉及众多部门，选择市场监管部门、消费者权益保护委员会和网信部门的分别有92.5%、85.3%、84.9%。
　　直播带货中主播对产品的口头宣传及主播身份的定性，存在一定分歧。调查显示，对直播中涉及的主播的口头描述，47.4%的监管人员及法律人士认为其属于商业广告，43.9%认为其属于商业广告之外的商业宣传。对于网络直播带货主播是否属于广告代言人问题，50.6%的监管及法律人士选择不好轻易认定。
●建言献策
探索直播带货新路径
　　深化“放管服”改革为行业发展助力赋能。通过前期调查、调研可以发现，直播带货具有从业者学历宽泛，经营规模和方式小型、灵活、多样等特征。江苏省市场监管局建议，可以在特色产业集聚区建立直播基地，或为直播带货提供资金、政策等配套服务，推动直播+个体经济、直播+农户经济等融合，进一步加大“放管服”力度，准入上“让其生”，服务上“助其活”，监管上“促其强”，支持新业态健康发展。
　　加强先行先试和探索研究。目前，市场监管总局正在起草 《关于加强网络直播营销监管工作的指导意见》，中广协也出台了 《网络直播营销行为规范》，但实际对直播带货中的一些关键争议和问题，如主播的口头宣传、主播身份等如何定性，尚未有明确回应。江苏省市场监管局建议强化研究，及时指出行业发展中出现的不规范苗头，帮助从业者了解守法经营相关法律边界，避免行业出现无序化的野蛮生长。
　　明确平台主体责任，强化源头管控。平台是对带货主体进行行为约束的重要关口。江苏省市场监管局建议明确相关规定，督促平台企业建立内控机制和违规巡查监测系统，以及对主播的约束规则和动态管理机制，最大化防范“人”的风险、“货”的风险，切实维护消费者合法权益。同时，建立严格的资质审核、信用评价和消费纠纷处理机制，真正让消费者放心，形成了多方共赢的良性循环机制。
　　探索建立直播带货监管执法新机制。今年我国在线直播用户规模将达到5.5亿人，直播电商市场规模将达到9610亿元。面对海量的监管对象和直播内容，市场监管部门亟须建立适应互联网特点的监管执法新机制，积极探索智慧监管，提高对音频、视频违法行为的自动识别与证据固定能力，加强新案件办理，同时要推行信用监管，实施联合惩治，推动社会共治，让失信经营者付出实质代价。
（薛庆元）