■姜馨
　　近年来，直播带货等互联网新兴商业模式发展迅猛，为满足人民群众美好生活需要发挥着积极作用，但也存在发布虚假信息、损害消费者合法权益、侵犯知识产权等方面的问题。2020年以来，市场监管总局强化工作指导，组织开展专项整治行动，严格规范直播带货行为，指导企业合法合规经营。
完善规章制度 建立健全市场规则
　　2020年11月6日，市场监管总局印发《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称 《指导意见》），对压实有关主体法律责任、严格规范网络直播营销行为、依法查处网络直播营销违法行为等方面进行明确，重点查处以下八类违法行为：一是擅自删除消费者评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务；二是对消费者依法提出的修理、更换、退货等要求，故意拖延或者无理拒绝；三是实施虚假或者引人误解的商业宣传；四是在产品中掺杂掺假、以假充真、以次充好；五是侵犯注册商标专用权、假冒专利；六是无经营资质销售食品、销售不符合食品安全标准的食品；七是发布虚假广告、发布违背社会良好风尚的违法广告和违规广告代言；八是哄抬价格、价格欺诈。同时，市场监管总局积极配合中宣部、中央网信办建立健全网络直播、明星代言监管规则体系，与有关部门联合印发了加强网络直播规范管理工作的指导意见和关于加强明星代言规范管理的政策文件。
　　地方市场监管部门积极与相关部门共同推进本地区电商直播规范发展。四川省印发《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》《四川省品质川货直播电商网络流量基地建设实施指导意见（试行）》。云南省德宏州提前谋划，结合地方实际，制定了《德宏州珠宝玉石翡翠互联网直播交易管理暂行办法》，建立直播基地监管台账，规范珠宝玉石检验检测，强化线上线下一体化监管。
开展专项整治 加强案件查办
　　2020年6月至11月，市场监管总局配合中央网信办等部门共同组织开展网络直播行业专项整治和规范管理相关工作，要求各地市场监管部门结合实际制定细化方案，明确整治重点和工作措施。专项整治期间，全国共查处网络直播营销案件72件，罚没金额629.4万元。“双11”期间，市场监管总局针对重点平台、重点主播开展专项监测，共发现并处理违法广告49条。
　　专项整治期间，各地市场监管部门对社会关注度高的明星、名人和网红直播营销违法案件进行了重点查处。北京市市场监管部门查处了印特玛特（上海）传媒技术有限公司。该公司在网络平台直播间内雇用明星对“韩束类蛇毒多肽钻石精华霜”进行宣传推广及销售，经调查，该产品宣传内容与实际情况不符。北京市海淀区市场监管局依据《反不正当竞争法》第二十条的规定，对当事人作出罚款40万元的行政处罚。上海市市场监管部门查处了上海草润生物科技有限公司。该公司以直播形式宣传“矿物元素口服液”保健产品具有促进伤口愈合、治疗不孕不育等功效，并对产品安全性作出保证，明示其成分“天然”、暗示其为保障健康所必需。上海市青浦区市场监管局依据《广告法》第五十八条第一款第（三）项、《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第二十七条的规定，对当事人作出罚款15万元的行政处罚。金华市市场监管部门对陈某某非法炒信进行了查处。陈某某利用互联网站和流量刷单专用软件，为多个网络直播平台的商家提供增加虚假粉丝量、点赞数、围观人数等服务，同时还为平台不符合开通直播间要求的店铺商家提供开通服务。金华市市场监管局依据《反不正当竞争法》第二十条的规定，对当事人作出罚款50万元的行政处罚。上海市、湖北省市场监管局开展专项监测，发现并依法查处涉及医疗、药品销售的直播活动存在保证安全、保证治愈、使用患者证明等涉嫌违法行为。福建省市场监管局充分运用“网络经营主体库（网监平台）”、全国互联网广告监管平台，加大对辖区内点击率高、流量大的网络直播平台进行定向监测。宁夏市场监管部门2021年春节期间对“快手”“抖音”“拼多多”“虎牙直播”“斗鱼直播”“好看视频”等网络直播平台进行筛查，检查各类广告100余条次。
　　对于社会关注度高的“辛巴燕窝带货”事件，广东市场监管部门第一时间介入、查处。经查，广州和翊电子商务有限公司（辛巴团队旗下公司）接受商品品牌方广州融昱贸易有限公司委托，通过网络直播平台推广商品“茗挚碗装风味即食燕窝”，推广中强调商品的燕窝含量足、功效好，但未提及商品的真实属性为风味饮料，存在引人误解的商业宣传行为。依据《反不正当竞争法》第八条第一款等规定，当地市场监管部门作出行政处罚，对广州和翊电子商务有限公司、广州融昱贸易有限公司分别罚款90万元、200万元。诸暨市华宝珍珠商行通过网络直播销售珍珠蚌、珍珠粉、珍珠等产品，为增加直播间活跃度，该商行组织进行了较多的虚假交易吸引消费者。诸暨市市场监管局依据《反不正当竞争法》第二十条的规定，对当事人作出罚款10万元的行政处罚。
组织行政约谈 指导企业依法经营
　　2021年2月，市场监管总局针对部分存在问题的互联网企业组织召开了行政指导会，要求企业严格落实主体责任，进一步完善平台治理规则，切实做到合法合规经营。各地市场监管部门依据《指导意见》督促网络平台在网店准入关口、产品质量管控、保障网络交易安全、畅通消费维权等方面严格落实责任义务。北京市市场监管局指导抖音、快手和京东形成《网络直播和短视频营销平台自律公约》，并于2020年10月组织召开了网络直播营销行业规范培训会，对电商平台经营者、社交平台经营者、MCN机构和网红主播等相关从业人员及网络直播行业关注者近3万人次进行了专项培训。浙江省市场监管局发布电商平台“十要十不准”规范，并组织召开全省网络交易电商平台治理会议，启动开展“绿色直播间”创建活动，引导培育和稳固发展“绿色直播间”，对辖区内开设直播间带货的电商平台、直播平台、MCN机构以及主播等主体提出明确要求。
　　下一步，总局将不断创新监管方式，强化事中事后监管，营造良好的网络直播营销市场环境。一是进一步完善监管规则。总局按照立法计划，制定出台《互联网广告管理暂行办法》等相关规章，进一步细化直播营销行为规则；继续会同相关部门推进网络直播营销活动监管规则制定出台。二是进一步加大网络直播营销活动监管力度。积极探索适应新业态特点的监管方式，严肃查处网络直播营销违法案件并及时曝光，有效震慑违法者。三是持续加强宣传引导。充分利用新媒体、新科技等多种形式做好相关政策法规的宣传解读，引导网络直播营销活动各方主体增强法律意识，切实落实企业主体责任。四是加强协同，推进综合治理。加大与中宣部、中央网信办、工信部等部门协同配合力度，坚持统筹协调，形成监管合力，深化网络直播行业整治工作。