图：短视频平台“杀入”电商领域，让今年的“6·18”更显激烈。
■本报记者 李燕京
　　年年“6·18”，岁岁有不同。今年“6·18”期间，抖音、快手等短视频平台大举进入电商领域，线上消费市场越发热闹。与此同时，随着消费升级，消费者对于普通商品的兴致走低，为了适应消费新趋势、吸引消费者，今年，各平台大力引进新品牌，全力推出新产品，改变以往“6·18”以低价获客的玩法，用新的购物体验来吸引更多的消费者。
短视频平台入局
　　适应消费者的喜好，直播成为了今年“6·18”的必争之地。在各大电商纷纷加大直播力度的同时，抖音、快手等短视频平台大举进入电商领域，成为网上销售新“玩家”。
　　据了解，2021年，抖音加大自建电商投入，重点扶持品牌直播。“6·18”期间举办了“好物节”，并且以“品质商家新选择”为主题，直接聚焦品牌商家，扩大品牌在平台上的所占比例。
　　快手的玩法则是积极与明星、网红进行深度合作，通过名人制造看点，带动销售，并推出“快手‘6·16’真心夜”活动，选拔出最具代表性的主播，与60多位明星携手，在“6·16”晚会上通过“1+N”模式打造观赏、购物、互动一体化的主题乐园，送出10亿元好礼、百万件商品1元购等福利。
　　另据了解，今年“6·18”期间，短视频平台也成为了各个品牌的必争之地。三只松鼠从阿里和京东平台拓展到了抖音、快手；1919酒类直供在抖音开设直播间，活动期间每天与门店进行连麦互动销售；京东与抖音合作，5月份就开设了官方抖音小店，计划在抖音实现200亿元的商品交易总额……
　　记者了解到，现在不同类型的直播间越来越多，很多细分品类都涌现出质量很高的直播间。比如美妆，有很多素人主播专业度非常高，从产品成分到使用手法、品牌背景都讲解得非常清楚。用户通过主播的讲解充分了解了产品，也形成了对主播的信任，后续也会对这个主播产生持续关注。今年不少明星在“6·18”期间入驻抖音，开启兴趣电商的新事业。所以今年抖音“6·18”好物节从场次、销量、用户数等数据上都较去年有很大的提升，越来越多的用户在兴趣电商平台收获了丰富有趣的购物体验，形成了看直播买优价好物的习惯。
　　今年“6·18”已经公布的短视频平台销售数据也令人欣喜。据抖音销售数据显示，5月25日0点“6·18”预售开始，当日抖音直播带货总额达到11.96亿元，快手前十主播总计也实现了近7亿元的销售额。
　　根据小葫芦和艾瑞咨询的数据，2020年我国直播电商成交额约为1.23万亿元，电商渗透率为11.2%。今年直播电商成交额有望超过2万亿元，渗透率超过15%。
　　消费者喜欢，明星们热衷，企业发力，今年“6·18”，短视频平台俨然要成为网络销售的主力。
新品牌、新产品发力
　　今年“6·18”电商平台与品牌方不谋而合，双向发力，试图借着“6·18”扩大各自市场占有率和市场优势。
　　京东数据显示，今年“6·18”期间有超3万个新品牌、新店铺亮相京东超市，新产品数量达244万款。而天猫数据显示，此次“6·18”共有1300万商品参加活动，其中140万新品选在天猫首发，“6·18”预售榜前100中超四成是新品。
　　记者看到，不仅新锐品牌的销售情况喜人，老品牌的新产品也十分受欢迎。在京东上，蒙牛特仑苏沙漠有机奶新品日的店铺销量同比增长223%；乐事HeloKitty联名款春季礼盒薯片上线后销量环比同类型产品增长超300%；汉口二厂推出的励志汽水线上直播销售额达到了单场300万元。在天猫上，九阳与天猫新品创新中心共创的免手洗破壁机新品，在同品类1000元以上价格段单品中冲进TOP4；艾美特无线折叠循环扇冲到了同类目第9名。
　　记者在抖音上看到，有些商品被打上了“主推新品”的标签，在其商城页面也有新品频道、新品榜单等专区。抖音有关负责人介绍说：“我们针对平台上的首发新品推出了专门的‘抖音开新日’，联合品牌共同策划营销活动，平台会投入大量资源帮助新品快速出圈。同时，在我们日常的活动和平台大促中，新品也可以享受平台预算补贴，助力新品爆发。”
　　TNO成立不到半年，其创始人王骏桃对记者说：“我们对‘6·18’的投入成本预估为期间销售额的一半左右。‘6·18’和‘双11’等促销节，对新品牌来说是非常好的拉量时机，也能带来比较好的曝光率。”
　　年轻消费者对于消费品“追更”的趋势日渐明显，产品不断推陈出新才能吸引更多消费者购买，这也是今年“6·18”各平台大力推出新品牌、新产品的根本原因。
线上线下联动
　　“6·18”是网络促销节，但发展到今天，已经变成了线上线下联动的购物节。不同场景、场地间的互动，使得购物变得更有趣，更具体验感。
　　记者看到，6月11日抖音上线的“遇见新国潮”板块邀请了来自北京、杭州、苏州、郑州等29个城市的300余个特色商户参与活动，张小泉、内联升、一得阁、吴裕泰、恒顺、泸州老窖等老字号通过直播间分享蕴含传统手艺的优价商品。此外，抖音还在多个城市推出非遗与国潮相结合的线下直播间，现场展示和售卖国潮刺绣、旗袍等诸多融合传统工艺和现代元素的产品，让更多年轻人走近国潮，了解中国传统文化。
　　记者了解到，在“6·18”大促期间，国美线上线下全渠道娱乐互动：在线上，用户可通过真快乐APP参与九九ZAO动团集奖券赢大奖互动、快乐小虎机游戏挑战及“6·18”直播排位赛等活动。而在线下，国美继续推进娱乐化玩法，先后在成都、天津、重庆、南京等城市繁华地带开启“快乐ZAO城”市集活动，设立“快乐倾城”神秘快闪店，邀请新生代青年组团前来品尝美食、畅玩游戏、聆听音乐，甚至可以来一场惊心动魄的“剧本杀”，打造年轻人的欢乐场。
　　京东方面也表示，今年“6·18”最大的特点是线上线下融合，此次京东联动了300万家线下门店，包括生鲜超市、京东便利店、电器店以及京东京车会等。
　　当今最主要的消费人群基本是与互联网同时成长起来的，他们的购物习惯打破了时间和空间的限制，线上线下的互动体验式消费可以激发其购买欲望。西北大学新闻传播学院院长、中国新闻史学会应用新闻传播学会副会长马锋在接受记者采访时表示，早在20世纪末，美国的营销研究者Norris就提出了“体验消费”的概念，认为“人们真正渴望的不是产品，而是令人满意的体验”。“体验”成为消费关键词，是因为激活了消费者的主动性。对于现在的消费者来说，购物已经不再只是购买生活必需品、一味追求低价格这么简单了，而是希望通过购物带来一种美好体验。
　　今年“6·18”，无论线上新军入局电商，还是平台力推新品牌、新产品，抑或打通线上线下联动销售，商家都希望能给消费者带来美好的消费新感受，并因此成为最终的赢家。