■李燕京
　　近日，古驰官网更新了阿迪达斯和古驰联名系列雨伞，其中一款预售标价11100元的雨伞在商品细节中标明：此商品不具备防雨性能，建议仅作为遮阳或者装饰用途。商品一经推出，就成了网友们的调侃对象，纷纷发出“不挡雨也对，这么贵的伞，怎么能用来挡雨”“这个价格很合理，物以稀为贵，毕竟市场上几乎没人销售不挡雨的雨伞”“这卖的是啥？买的是啥？一定不是雨伞”等吐槽。
　　对于一些奢侈品品牌来说，品名与功能不符的商品屡见不鲜。在古驰推出不能挡雨的雨伞之前，还曾推出过不能下水的泳衣；路易威登、芬迪等奢侈品品牌还相继推出了口罩，但同时建议“时尚精品口罩的防护力不及医疗用口罩，到人多杂乱或是高风险地区请戴好医疗专用口罩”。
　　一般来讲，商品的价格是由其价值决定的，商家销售的这些徒有其名的商品具有什么价值，商品的高价格又是由什么决定的？面对这个问题，不少人可能都会回答“商家卖的是品牌价值，品牌就是高价格的理由”。的确，奢侈品品牌总是宣扬其深厚的品牌文化和品牌故事，让消费者认同使用其品牌商品可以彰显地位以及与众不同的品位，也正因为如此，一些消费者对奢侈品品牌极为热衷。
　　品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是一个品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。正是品牌价值使得商家敢于给一把不能挡雨的雨伞定价万元。被消费者认同、信任的品牌是能够给商品带来附加值，能够给企业赋能，使其增值的。因为品牌价值具有很高的溢价能力，众多企业都将品牌建设当成头等大事，我国也因此设立了品牌日。
　　品牌之所以能获得更高的市场价值就是因为品牌产品虽然风格、特色各不相同，但是其在质量、技术、管理、售后服务等各方面都会有一定的高招，是产品和企业的综合实力的体现。消费者面对品牌的选择，也体现着消费者的消费水平、消费习惯、审美价值甚至文化素养。面对不同品牌价值取向时要独立思考，更要理性消费。奢侈品品牌的文化宣传和身份认同，本质上是一种品牌营销手段，即消费层级的认同和心理满足。品牌象征着身份、品位的消费观念也反过来使得奢侈品品牌更加心安理得地一味强调品牌的价值，而忽略了商品本身。
　　对于万元雨伞来说，是不是能遮阳、挡雨，似乎并不重要，重要的是雨伞上品牌标志以及外观设计。值不值、买不买全凭个人喜好，但如果非理性消费，超过自身的消费承受能力，就毫无必要了。