■潘铎印
　　日前，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《意见》），对明星广告代言作出了明确规定。《意见》明确提出，明星不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明；情节恶劣的，要加强公开曝光和失信联合惩戒。
　　长期以来，一些产品代言人，尤其是明星代言人收取天价代言费，“未使用过产品，却称产品质量好”的现象备受舆论诟病。有的商业代言让明星艺人赚得盆满钵满，但正因广告代言的收入不菲，使得一些失德明星选择投机取巧、明知故犯，做起了不负责任的“一锤子买卖”。
　　在金钱诱惑面前，一些明星什么产品（服务）都敢代言、什么广告词都敢说。从涉及食品安全的保健产品，到违规招生被罚的培训学校，再到近来动辄涉案资金破亿元、受害者甚广的平台爆雷、公司诈骗事件，都有明星广告代言的身影。近年来，文娱行业在满足群众多样化文化需求、推动经济增长方面发挥了积极作用，但明星广告代言“翻车”事件频发，严重破坏了市场秩序，污染了社会风气，亟待切实整治。《意见》的出台，将构建起规范明星广告代言活动的治理体系，为维护好明星代言领域的清朗空间提供新的制度支撑。
　　无规矩不成方圆。无论是处罚违规代言明星本身，还是代言领域设限，监管“亮剑”意在将过往高风险明星代言行为纳入依法治理的轨道，要求明星依法代言，合规合作，保障消费者合法权益。《意见》明确要求，明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。这些规定，对明星的广告代言行为进行了更为精准的限制，以便更好地保障消费者权益。
　　规范明星广告代言活动，关键在于能否形成市场主体各负其责、市场有序竞争、行业加强自治的良好局面。市场监管部门要加强广告代言活动全链条监管，严厉查处明星代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任，对明星虚假、违法代言的行为要坚决依法处罚，并加强失信惩戒，遏制明星代言频频“翻车”的市场乱象。行业要加强自律，广告主、广告经营者、广告发布者等要各负其责，妥善选用明星代言，严格明星代言广告发布管理，确保发布的广告内容真实，履行好各方的责任与义务，维护广告市场有序、良性竞争。
　　明星代言不能“任性”，不能想代就代。作为明星，必须严格遵守国家法律法规，遵循行业规律和市场准则，依法依规、诚信进行广告代言，始终在法律边界内安排自身的广告代言活动，本着实事求是的原则对产品或者服务进行宣传推介，珍惜和维护自己的良好形象，共同营造规范有序的广告市场。