图：面对市场竞争，如何提升新车订单量，成为摆在车企面前的一道难题。
■本报记者 吴博峰 文/摄
　　即日起至上市期间，订车可享10倍订金膨胀、500元下订立抵1500元购车款、8元现金下订提车可获得千倍膨胀福利……日前，领克、哪吒汽车、奇瑞等多家车企纷纷通过“订金膨胀”这一营销方式，吸引消费市场关注。所谓“订金膨胀”，即消费者在购车时支付小额订金，就可以享受订金翻倍的优惠。
　　那么，为何汽车企业对“订金膨胀”这种营销方式情有独钟？看上去诱惑力十足的促销活动真能为广大消费者带来优惠吗？
“订金膨胀”营销博关注
　　在经历了汽车市场“金九银十”热销行情后，汽车企业年终冲量之战已经悄然打响。无论是传统车企还是新造车品牌，不约而同地采用这种“订金膨胀”的营销手段来吸引消费市场关注。
　　全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受《中国消费者报》记者采访时表示，“订金膨胀”促销作为近来汽车企业广泛使用的市场营销方式，主要以订金为切入点，通过一定幅度的订金翻倍金额为消费者抵消购车款，达到优惠购车的目的。
　　“在汽车市场营销追求差异化的背景下，‘订金膨胀’概念的出现，在一定程度上给消费市场带来了新鲜感，也是博得市场目光的一种方式。”崔东树说。
　　近期有购车打算的天津市消费者王悦对《中国消费者报》记者表示：“我对车型价格变动十分敏感，因为直接关系到购车成本，所以对车企推出的‘订金膨胀’优惠实施期限以及力度等都很在意，希望以一个相对合适的价格购车。”
　　“订金膨胀”营销方式对于消费者具有较强的吸引力。在很多消费者看来，“订金膨胀”的优惠力度越大，购车价格就越划算。
　　看到“订金膨胀”优惠，有的消费者萌生出这样的想法：如果支付的订金更高，是否享受到的优惠幅度也就更大？但是，记者调查多家车企经销商后发现，所有汽车企业的“订金膨胀”促销活动，都是汽车企业制定的固定金额订金，为确保“订金膨胀”优惠的有效实施，消费者不可随意更改支付订金比例。
　　谈起这一促销手段，曾在一家合资品牌4S店从事多年销售顾问工作、现任职于某自主品牌4S店的姚依铮告诉《中国消费者报》记者，相比传统促销优惠活动，“订金膨胀”可以让潜在消费群体提前支付车辆订金并且享受订金翻倍的优惠，自然会提升消费者的关注和购车欲望，刺激消费者购车。“虽然没有相关规定明确说明，但按照行业通常规律，推出‘订金膨胀’优惠的车型势必会减少或取消其他优惠，具体情况需要消费者在购车前仔细向经销商询问。”
花式优惠成色不足
　　长期以来，在国内汽车销售市场中，汽车企业和经销商为了拉动新车销售，总会推出一定幅度的让利优惠。
　　随着消费者购车观念不断成熟以及直营店模式的规模化推广，传统市场营销方式已不适用。因此，起到购车优惠和提升关注度作用的“订金膨胀”促销方式开始崭露头角。
　　崔东树认为，对于消费者而言，无论汽车企业最终采取何种促销方式，人们更关注的是优惠方案带来的切实效果。
　　然而记者调查发现，不同车企之间，甚至同一品牌不同车型之间“订金膨胀”幅度均不相同。汽车企业在推
　　出指定车型享受“订金膨胀”优惠后，会大幅减少该款车型其他优惠幅度。享受了“订金膨胀”优惠的车型，很难同时享受其他优惠项目，尤其是现金减免。
　　以领克09车型为例，领克汽车宣布即日起至11月30日，领克09EM-P远航版车型享受订金5倍膨胀（订金2000元抵1万元），相当于提前支付订金就可以优惠8000元购车款。
　　11月15日，记者从北京市中林达领克中心一位男性销售顾问处了解到，领克09EM-P远航版车型（纯电续航150公里左右）市场售价为35.68万元，按照“订金膨胀”优惠来计算，消费者购车可享受8000元优惠，除此之外并无其他购车优惠。而作为该款另一主力车型，领克09EM-P车型（纯电续航60公里左右）虽然未推出“订金膨胀”优惠，但市场上售价直接优惠2万元，优惠幅度更大。
　　一边是车企推出“订金膨胀”但优惠有限的购车方案，另一边是不享受“订金膨胀”却优惠幅度更大的方案，“订金膨胀”在市场上发挥的实际作用到底有多大，或许可以在领克09EM-P车型上找到答案。
　　记者注意到，一些汽车企业所谓高额的“订金膨胀”倍数，更多是为了吸引消费市场关注。
　　比如，长安福特为了提升市场关注度，在有着“四驱先锋SUV”之称的福特锐际车型上推出600倍“订金膨胀”优惠促销方案，引发消费市场不小的反响。而仔细观察发现，福特锐际的“订金膨胀”看上去优惠幅度很大，实际上是消费者支付11元享受600倍订金膨胀，即6600元，相当于消费者购车优惠6589元。这样的优惠力度，对于市场指导价在20万元以上的车型并不明显。
　　11月16日，《中国消费者报》记者向北京北方福瑞长安福特4S店询问福特锐际市场售价时得知，在没有“订金膨胀”优惠的情况下，该款车型两驱版本和四驱版本均直接优惠3万元。
　　不难看出，“订金膨胀”的优惠幅度并没有人们想象的那么美好。
以提升订单量带动销售
　　“新车在上市不到1小时，新车订单就突破上万辆。”如今，消费市场对于汽车企业在新车订单层面的宣传并不感到陌生。
　　伴随车市环境变化，汽车企业之间的竞争已从市场销量前移至预售和新车订单成绩上，此前鲜有人关注的新车订单成为各大车企比拼的关键。
　　2021年以来，《中国消费者报》曾多次报道车企关于新车订单涉嫌夸大营销的做法，披露在预售阶段和新车上市不久后，车企官宣新车订单取得羡煞旁人的成绩，但最终市场销量平平，与新车订单形成鲜明对比。
　　面对激烈的市场竞争，如何提升新车订单量，为新车营造良好势头，成为摆在汽车企业面前的一道难题。
　　针对这一现象，姚依铮表示，汽车企业通过“订金膨胀”促销方式，消费者只需花费小额费用，在享受购车优惠的同时，为汽车企业贡献了真实的新车订单数据，既拉动了新车销售，也为市场营销积攒了人气，从车企角度来说，是一种两全其美的做法。
　　在一系列利好政策推动下，今年汽车市场销量不断攀升。然而，基于传统燃油车购置税以及新能源车国家补贴即将取消，业内对于明年车市发展前景存在不同声音。
　　崔东树表示，各大车企希望借助最后的利好政策赢得更多市场份额，取得突破。而“订金膨胀”作为车企提高新车订单转换率的一种营销手段，可能会被更多车企所采用。