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酱酒价格“接地气”
大众酱香风正起
作者:孟刚
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图:大众酱酒市场待挖掘。
■本报记者 孟刚 文/摄
  多个头部白酒企业近期推出酱香型白酒(以下简称酱酒),终端售价一般在100元至200元大众价格带。这个此前未被正式挖掘的市场正逐渐成为头部酒企布局的重点。大众酱酒品质是否有保证,市场前景如何,业内专家如何看待?记者日前对此进行了调查采访。
头部酒企参战
  今年以来,随着茅台集团旗下茅台保健酒业公司的台源酒、习酒新品圆习酒等相继推出,酱酒在大众价格带的争夺战全面打响。
  据记者了解,目前大众酱酒的单瓶价格普遍在200元以下,如台源酒定价每瓶156元,圆习酒定价每瓶168元,银质习酒在电商平台的到手价为每瓶180元左右,老珍酒在一些平台的售价也在百元左右。
  5月22日,洋河股份旗下贵州贵酒推出“老字号(金)”“老字号(红)”两款贵州老字号系列产品,定价分别为每瓶268元、198元,同样定位于大众酱香市场。
  大众酱酒此前在市场上一直缺少头部品牌的参与,也一直未能形成清晰的竞争格局。而在今年第108届全国糖酒商品交易会期间,不少中小酒厂,尤其是贵州地区的酒厂,推出了百元酱酒。《中国消费者报》记者近日在电商平台搜索发现,一些小品牌的大众酱酒比较常见。
  酒类营销专家肖竹青表示,越来越多的主流酒厂参与推广大众酱酒,会推动入门级酱酒的普及,让更多人的消费习惯从浓香型和清香型白酒转变为酱香型白酒,这对酱酒品类的扩容将起到重要作用。如今,随着茅台镇中小酒厂逐步边缘化,要想赢得更大发展空间,企业不但需要规模化,还要有全国性品牌孵化能力和全国性消费者圈层动员能力。
消化过剩产能
  众多酒企尤其是头部品牌入局,代表着大众酱酒赛道被更多品牌认可。
  在今年4月的贵州白酒企业发展圆桌会上,茅台集团相关负责人表示,推出台源酒,是为了满足消费者不同层次的需求,让这个价格带动更多消费者喝酱酒。他同时还表示,百元价格带是个庞大的市场,需要所有酱酒企业共同努力挖掘。
  对于头部酒企频推大众酱酒,中国酒业智库专家蔡学飞表示,次高端与高端酱酒价格带已成红海,品牌过剩严重,内部竞争激烈,企业需要寻找新的增量。
  酒水行业研究者欧阳千里表示,伴随着酒饮消费低迷,品牌力弱甚至没有品牌效应的酱酒遇到危机,导致渠道库存压力大,从而倒逼上游酒企、品牌运营商推出大众酱酒以适应渠道需求。
  肖竹青认为,目前酱酒的平均客单价还比较高,激烈的市场竞争迫使酱酒企业推出平价酱酒。而目前社会购买力不足是中国白酒行业需要共同面对的问题,如何迎合经济大环境变化、推出物美价廉的大众酱酒,是2023年度中国酒业的一大看点。
  事实上,从2022年开始,很多酒企的渠道就已积压了大量酱酒产品,部分一二线酱酒品牌也不例外。权图酱酒工作室发布的《2022—2023中国酱酒产业发展报告》指出:“除茅台以外,几乎所有酱酒企业的主线产品均出现价格倒挂现象。”
  在白酒产品整体出现下滑的同时,数据显示,2022年,中国酱酒产能约70万千升,同比增长16.7%。北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为,2023年酱酒“强分化”,产能过剩将成常态。
  根据贵州省发展和改革委员会日前公布的31个新建项目名单,2023年,仅贵州就将新增酱酒产能20.68万吨以上。“消化这部分产能也是酒企选择走向大众市场的原因之一。”蔡学飞表示。
市场考验仍在
  酱酒多以高端酒形象示人,其吨位售价较高,而百元价格带竞品较多,定位百元的大众酱酒面临着与其他香型酒的竞争。
  欧阳千里认为,于酒而言,嗜好性容易被高频品鉴及意见领袖改变,所以不存在浓香、清香、酱香甚至其他香型互转的绝对难度。
  酱酒具有香气浓郁、口感醇厚等特点,而就品质而言,大众酱酒会被消费者接受吗?采访中,有消费者就质疑:酱酒的基酒生产和储存要五年以上才能出厂,再加上其他成本,百元售价能保证品质吗?
  资料显示,酱酒大致分为两档,即品质较好的“坤沙酒”和稍差的“碎沙酒”。安徽宣酒集团股份有限公司总酿酒师高传强撰文表示,市场终端价在200元以内的,不太可能喝到传统的大曲坤沙酱酒,这是由成本决定的。
  在谈到百元大众酱酒的品质和价格的问题时,上述茅台集团负责人则表示:“在确保品质的基础上,尽最大努力去降低非生产环节的成本,最大程度追求产品性价比,最终让利于消费者。”
  而对于发展前景,蔡学飞认为,酒类消费品属于风味型饮品,有着明显的口感依赖与偏好,大众酒市场价格敏感度比较高,所以虽然拥有一定机会,但若没有品牌与品质的支撑,普通大众酱酒推广起来的难度依旧不小。推广大众酱酒的关键还是要平衡品质与价格,提升大众酱酒的全国适应性,突出性价比,从而完成酱酒品类在大众市场的补位。
  欧阳千里表示,如果低价酱酒无法保证品质,那也就意味着这些品牌、企业最终会退出市场。伴随着智能化在酿酒行业的应用,多数头部企业可以通过规模效应降低各类成本,以保证物美价廉。于大众酱酒而言,需要的是品牌力拉动,而非渠道推动。不客气地讲,目前大众酱酒并不存在真正意义上的品牌,酒企推广大众酱酒之路任重道远。

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【第 4 版:市场】
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