图一：军绿色棉大衣在网上畅销。
图二：电商平台销售的花棉袄。
图三：福州“童年小食光”商店宣传主题是“梦回8090重拾记忆经典”。张文章/摄
图四：福州东百中心引进“挺惠买”等折扣超市。张文章/摄
■本报记者 张文章
　　“不是羽绒服买不起，只是花棉袄、棉大衣更有性价比”“不是歌舞厅去不起，而是海底捞‘科目三’更有性价比”“双向奔赴 国货品牌迎来泼天富贵”……近期，一些怀旧消费、互动消费、特种兵式旅游、城市漫步等新消费形态以星火燎原之势，在餐饮、旅游、网络购物等行业流行开来。此类新出现的消费形态热衷于性价比、质价比及顾客情绪价值，被认为更具有理性消费逻辑，在消费者特别是年轻消费者中风靡一时。
军绿色棉大衣霸屏 怀旧消费凸显理性消费逻辑
　　冬季，在众多保暖衣物中，羽绒服是常见的选择。然而今年冬天，花棉袄、军绿色棉大衣却流行起来。记者在短视频平台频频刷到穿花棉袄、军绿色棉大衣的视频。成群结队的大学生、高中生集体穿着军绿色棉大衣或花棉袄走校园、进教室、逛集市，视频的宣传口号往往是“不是羽绒服买不起，只是花棉袄（棉大衣）更有性价比”。《扬子晚报》发布的一条视频显示，11月27日，四川南充营山职业高级中学的学生身穿军绿色棉大衣和花棉袄亮相冬季运动会。对此，网友启辰称赞：“男孩穿棉大衣真神气，女孩穿花棉袄好娇艳。”网友和气生财表示：“这个时代的衣服真暖和，记得我们小时候也是棉衣棉裤。”
　　价格低、用料足的花棉袄、棉大衣似异军突起，在“不拘一格”的青年学生的带领下重回潮流前线，竟然掀起了一股花棉袄、棉大衣消费潮。记者登入一家购物平台看到，一款标称“军绿色棉大衣”的商品，售价每件58.8元，已售4.4万件；一款标称“军绿大衣男冬季加厚长款”的商品，售价每件53.37元，已售6.2万件；一款“东北大花2022新款”的花棉袄售价每件59元，已售2万件；一款“新中式加厚长毛绒棉”棉袄，售价每件55.8元，已售1.6万件。有关军绿色棉大衣“网店日销量上千”“河南小伙七天卖出一年的销量”的话题冲上热搜。这些售价百元左右的棉衣棉裤与动不动就数千元一件的羽绒服相比很有竞争力，羽绒服动辄数千元的标价也引发年轻人疯狂吐槽。网友爪爪说：“我购物反对‘割韭菜’，一定会看性价比，买质量达标的东西。不为了奢侈而购买，也不买价格虚高的东西。3000元的羽绒服我能买得起，但我不会买，因为我觉得不值。”许多网友感慨：“00后开始整顿羽绒服市场了。”
　　花棉袄、军绿色棉大衣的重新流行可以说是一种怀旧消费，也可以说是一种服装时尚的轮回。福建省福州市服装行业从业者林经理告诉《中国消费者报》记者，早在上世纪六七十年代，棉衣棉裤因其保暖和简洁的设计一直受百姓喜爱。随着时代的变迁和人们需求的变化，这些棉衣棉裤的款式显得过于老旧，逐渐被市场淘汰。没想到50年后，棉衣棉裤重新在年轻人中间流行，并且被穿出了个性和品味，直接反映了市场的自然选择以及人们审美和生活方式的变化，说明这一代的年轻人更倾向于性价比高的消费模式。这种更加追求实用、刚需、性价比的消费方式，凸显出理性消费逻辑，可谓理性消费的回归。
　　时尚的轮回并不局限于棉衣棉裤，事实上，一波波“回忆杀”正将怀旧消费推向顶峰，从“甜心天后”王心凌的演唱会、与台下歌迷“抢麦”的伍佰演唱会到《灌篮高手》大电影的火热刷屏，怀旧消费在各个领域均有不一样的表现。一些商家把目光投向怀旧经济并进行布局，把怀旧元素链接到各种联名、商店、餐厅等，利用情怀变现。
　　12月3日晚，福州5A级景区三坊七巷南后街上，两家怀旧商品店吸引了大批游客。两家商铺主打怀旧主题，在装修风格上也是复古怀旧风，用的全是旧物品、旧标语，试图唤起人们童年的记忆。一家名为“童年小食光”的商店，宣传主题是“梦回8090重拾记忆经典”，销售的都是那个年代流行的食品、玩具、冷饮等“怀旧产品”；另一家名为“小时候童年小卖部”的商店，宣传主题是“记忆中小学门口的小卖部”，销售大白兔奶糖、猴王丹、无花果干等这些“80后”“90后”的童年零食。
满足消费者情绪价值 互动式消费日益火爆
　　扭胯摇花手、潇洒小连步，丝滑又魔性的舞步搭配背景音乐《江湖一笑》，让“科目三”舞蹈成为了时下流行的“全民舞蹈”。据了解，“科目三”的名称源自广西，因为广西人一生中会经历三场“考试”，“科目一”唱山歌，“科目二”嗦米粉，“科目三”跳舞。视频平台上有关“科目三”舞蹈的话题播放量已经超过了60多亿次。
　　11月29日中午，位于福州市万象九宜城五楼的海底捞火锅餐厅迎来一批顾客，但一些年轻食客并未在位置上等待餐品，而是跑到餐厅东北角的餐饮区持手机等候，神态好似追星的粉丝。原来中午12点半，这家餐厅的一名男性服务员将表演“科目三”舞蹈。海底捞火锅万象九宜城店现场经理袁女士告诉《中国消费者报》记者，伴随着“科目三”的爆火，近期，来海底捞吃火锅的顾客明显增多。为规范餐厅秩序，餐厅从早期的顾客随点随跳，逐渐变成现在的定时表演。同时，给能表演“科目三”的服务员加薪，以资鼓励。福州市、厦门市的一些海底捞餐厅甚至还出现了好几个因跳“科目三”而爆红的网红服务员，这些网红服务员又给餐厅带来许多流量及顾客。
　　事实上，“科目三”已经不仅在火锅店流行，许多餐饮店“为了满足顾客的多元需求”，纷纷抓住流量“请求出战”，也开始进行“科目三”员工培训和表演。华莱士餐厅宣称：“不是汉堡吃不起而是华莱士更有性价比”；雍容荟高端海鲜自助餐厅宣称“不是活波龙吃不起，只是雍容荟更有性价比”……来这些餐厅的顾客笑称：“终于安排上了。”
　　福州市从事餐饮业10多年的刘经理接受《中国消费者报》记者采访时表示，“科目三”能在餐饮场所一炮而红，反映了在互联网时代下“体验+互动+创制”新型消费形态的兴起，这种互动消费表现方式为“双向奔赴”，顾客根据自身需求寻找能满足需求的消费场所，餐厅根据市场需求给这部分顾客安排其所需服务。在互动消费新形态下，餐饮店不仅仅是提供美食服务的地方，更是文化消费的场所，能让顾客从中获得一定的情感需求。相对仅是果腹式的就餐，此类互动消费会让顾客感觉更有性价比，更值得体验。
　　互动消费的“双向奔赴”对于消费者而言，主打一个“我愿意”、消费要“忠于自我”“忠于情绪”。在这部分消费群体看来，品牌调性、时尚潮流、文化内涵、社交属性，都是“我愿意”的一部分。今年9月以来，在网购平台爆火的“79元国货套餐”就是互动消费的生动体现。因网络主播李佳琦在直播间关于“一支眉笔79元贵不贵”的相关言论引发热议，给一众国货品牌带来了一次营销盛宴。老牌洗发水品牌蜂花借此梗，以79元为单位，推出了多款超值套餐，部分套餐中商品的总净重更是达到了5斤半，许多套餐一上架就被消费者抢购一空。兢兢业业的“国货之光”总能唤醒公众巨大的情感共鸣，进而将此转化为对价廉物美的国货老品牌的消费支持。面对这一波“泼天的富贵”，鸿星尔克、天府可乐、郁美净、莲花味精等其他多个品类的老牌国货也纷纷一反低调，抱团互动迎来高光时刻。活力28的三位主播大叔第一次上线直播，连“小黄车”都不懂，网友纷纷在线指导，并互动留言、参与话题讨论、转发直播、进行商品购买等等，这番“花式整活”主打一个快乐播一个快乐买。消费者通过支持这些被忽视的国货品牌来传递“我愿意”的情绪价值，最终实现消费的自我完成和自我成就。
消费新潮流此起彼伏 如何接住这“泼天富贵”
　　新消费形态诞生了多个时髦词汇，比如“折扣店”“反向旅游”“特种兵式旅行”“citywalk”等，它们的参与主体大多是年轻人，展现的是一种更加务实的生活观和消费观，也是对传统消费观念的革新，折射出当代年轻人对自我需求的重新审视。新消费形态最大特点就是不再一味花重金购买华而不实的商品、不再向往人多人挤的网红景区热门景区、不再追求高档次的面子工程，而是更加注重商品实用性和性价比，按需消费，注重自身感受、自我娱乐等。
　　福建省文旅厅相关负责人告诉记者，今年国庆期间，小众旅游备受追捧。游客体验“慢生活”度假，三明、宁德等地入围“国庆反向游”携程热点榜；南平、泉州、三明、莆田、漳州5条乡村旅游线路入选文化和旅游部推出的全国乡村旅游精品线路，吸引众多游客打卡。订单来了平台数据显示，宁德预订率位居全国热门城市榜第5位，霞浦县民宿预订率位居全国区县榜第6位；沙县俞味小吃文旅餐厅、大田东风公馆成为晒秋赏花、美食打卡热门游览点；三明泰宁县大金湖等主要景区游客接待量同比均大幅增长，全县接待游客数148多万人次，同比增长275.68%。
　　福建省商务厅表示，相关数据显示，今年“双11”消费更加理性。百度指数显示，“双11”的搜索热度从2017年达到峰值后逐年下降。消费的诉求从物质层面转向了精神层面，对旅游、教育、健康等领域的消费热情明显上升，对创新型、专注品质、具有丰富品牌和服务内涵的产品需求增加。从消费倾向上看，国货品牌会越来越受到青睐。从销售数据可以看出，各品类排名靠前的品牌中，国产品牌占据了较大优势。当前消费者不再迷信所谓的大牌和奢侈品品牌，而国货品牌往往在了解中国消费者的消费诉求方面比国外品牌要更有优势，以及拥有更快速的反应能力。今年“双11”规则更加简化，低价依然是各大电商平台最主要的宣传方向，同时，尽量简化规则，实实在在地把优惠直接给到消费者。
　　消费理念的转变也促使消费市场发生变化，比如二手商店、共享经济、线下奥特莱斯、品牌折扣店等受到不少年轻人的青睐。在福州，折扣店开始流行，在宜家率先引进“超会买”折扣超市后，仓山万达广场、东百中心等先后也引进“好特仓”“挺惠买”等折扣超市。业内人士认为，此起彼伏的新消费形态都可能给商家带来一波“泼天富贵”，商家更要注重品牌建设和宣传，精研消费者心理，通过真实有效的宣传、透明的生产服务过程、实实在在的性价比，打造建立人际链接的社交媒体平台，来打动消费者的“芳心”。
　　12月1日，福州市消费者权益保护委员会秘书长吴波接受《中国消费者报》记者采访时表示，随着消费市场和信息传播方式日渐丰富，消费者多元化、个性化需求得到不断释放。当消费者面对丰富选择的市场时，建议多保持一份理性，多了解自己的需求，多看看商品的质量，多考察商品宣传的背面，让消费更合理科学。
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