图一：九阳在展厅搭起2层楼，设置了十几个直播间。 桑雪骐/摄
图二：董宇辉在直播间销售的冰箱可以享受国补。 截屏图片
图三：京东AWE展台搬来了拉斯维加斯同款巨型弧面大屏。 桑雪骐/摄
■本报记者 桑雪骐
　　各大平台悉数到场搭台、大小主播纷纷登场走秀，2025年中国家电及消费电子博览会（AWE2025）用15万平方米的展厅搭建了一个人气超高、战绩亮眼的超大直播间，2025年全国家电消费季也在展会现场同期举办，折射出家电流通产业的深度融合和变革。
主流平台悉数搭台
　　在不少人的印象中，家电和消费电子博览会自然是家电制造商、品牌商展示新产品、新技术的秀场。在本届展会上，《中国消费者报》记者发现，虽然美的、创维等家电知名企业缺席，但京东、天猫、抖音、快手、bilibili等主流平台悉数到场，不仅搭起了醒目的展台，还密集地举办了各种活动。
　　作为家电领域的重要电商平台，本届展会上，京东继续携“闪电新品”IP亮相，并与TCL、海尔、美的、海信、小天鹅等国内外知名品牌全网首发多款“闪电新品”。其中，并未到场参展的美的在这一展台上展示了其母婴级无风感空调W1、清风明月2.0洗烘塔和支持4种米饭口感的花瓣IH压力电饭煲等产品。此外，还有海信棉花糖洗烘套装、TCL小蓝翼AI健康空调等，这些产品均同步“上新”京东。
　　淘宝天猫AWE参展区域更多展现的是其利用信息技术帮助消费者选购适宜的产品、赋能家电厂商提升营销服务水平的能力。在天猫家享生活行业展厅，有观众通过AI工具“放我家”选取对应的商品放在自己家中，又尝试通过另一款AI工具“拍立搭”用图搜的方式找到对应同款商品，像玩乐高积木一样轻松设计家居场景。“这个真好玩，我得发个朋友圈。”在自己动手进行家居设计后，一位观众兴奋地发出了自己新家的设计方案。淘宝Vision还联合天猫家享生活打造了一个虚拟家居体验舱，观众可以体验飞上万米高空，睡在云朵床上又飞出地球，在星际空间玩沉浸式游戏……
　　值得关注的是，大量年轻观众来到bilibili的展台打卡、围观，他们既不是看产品也不是体验服务，而是到评测中心了解家电新品特性，围观年轻人感兴趣的家生活场景，以及“手工耿”“老师好我叫何同学”等UP主制作的展品。
　　在3月21日召开的2025年中国家电创新零售峰会上，中国家用电器协会副理事长徐东生表示，随着消费趋势的变化，家电零售出现了更深度的融合和变革，线上线下都在积极求变，推动家电行业可持续健康发展。“家电零售的活跃离不开供给端的技术创新推动，在AWE2025的现场，相信大家已经看到了丰富和前沿的技术创新成果，这些成果也影响着消费模式变化、零售场景重构，无论是家电制造商还是渠道商，最终目的都是给消费者提供更优质的产品和服务。”徐东生说。
展厅变成主播秀场
　　展会首日，当记者穿梭于各个展台时，无处不在的店播让人感到新奇。在各个家电品牌的展台上，记者都能看到多组摄像机、补光灯等直播设备，“三、二、一，上链接”的声音不绝于耳。在部分个护和生活小家电品牌展台上，甚至每个展区都有多位主播热情地向直播间的粉丝推介手边的展品。九阳更是直接在展厅搭起2层楼，设置了十几个直播间。
　　一位在个护小家电品牌展区直播带货卷发棒的女主播，一边用卷发棒在头发上进行演示，一边分享自己的使用感受和产品的价格及优惠福利。在直播的间隙，她告诉《中国消费者报》记者，相比传统货架电商的营销方式，直播带货更像是带着粉丝逛展会，针对粉丝的兴趣点，主播需要多进行了解和尝试。“比如这款卷发棒可以和手机联动，用户可以通过手机视频了解如何调整卷发棒的角度。在介绍产品的过程中，有观众会问是否可以和家里的智能镜相连接，使得图像更清晰。这其实是一个很好的创意。”这位主播说。
　　除了店播主播，各平台也摆出了直播秀场。京东家电家居采销直播间在展会现场开启了多场直播活动，京东红马甲不仅在直播过程中推出了5折的家电首发价供消费者抢购，更有价值百万元的红包雨、直播间福袋抽奖等福利发放。京东还邀请了春晚同款机器人在展台和家电家居采销直播间与观众互动。
　　抖音则亮出了最强直播天团，AWE2025开展首日，主播董宇辉和央视记者王冰冰现身品牌展台。蝉妈妈数据显示，“与辉同行”当天直播时长超16个小时，最高在线人数达到19万人，销售额1亿元。此外，东方甄选美丽生活也以逛展、现场直播的形式带货，总销售额达2000多万元。
　　“AWE2025通过多元化的促销活动，将绿色智能的家电科技、新潮奇特的场景互联以及前沿健康的消费方式传递给广大消费者，带来更便捷、更贴心、更高品质的购物体验。”徐东生表示。
　　奥维云网数据显示，2024年，内容电商凭借创新的营销模式和强大的用户黏性，成为推动家电行业增长的新引擎，该渠道家电零售额同比增长55.5%。“2024年开始，无论是品牌商还是渠道商都将重心放在了用户经营上，我们称之为用户竞争时代。”奥维云网总裁郭梅德对《中国消费者报》记者表示，家电消费中，注意力分散是当前市场环境下的一个显著特点。用户经营就是要做好用户的全生命周期管理，要用贴近用户的产品在贴近用户的地方卖给贴近品牌定位的用户。各种内容平台的兴起为家电企业提供了更广阔的营销和推广渠道。未来，家电直播渠道将进一步实现技术和模式的融合发展。企业唯有持续平衡技术创新与用户体验，方能在激烈的市场竞争中突围制胜。
国补拉动家电焕新潮
　　AWE2025不仅是一个家电和消费电子产品的“种草”平台，展会新品实时可享的以旧换新补贴更是给了人们“拔草”的理由。为积极响应以旧换新政策，中国家用电器协会、中央广播电视总台总经理室和AWE组委会牵头打造了一场包围线上与线下，融合兴趣“种草”、带货直播、福利补贴的“AWE焕新消费节”。
　　“6000元的家电补贴后到手价4000多元，但很多人不知道怎么使用。”记者看到，董宇辉在直播中不厌其烦地介绍领取国补的方法。有网友统计，在3个小时的直播时间里，董宇辉讲了83次“国补”。
　　在展会现场，京东还特别设立了家电家居国家补贴展示专区，观众可以现场了解京东以旧换新的产品和政策。工作人员告诉《中国消费者报》记者，2024年京东“以旧换新”关键词搜索量同比增长超500%，通过以旧换新，京东共回收旧家电超2000万台，同比增长超30%。如今，在京东购买国补产品，平台以旧换新补贴叠加国补可以享受至高立减35%的优惠。
　　展会首日，快手电商还在展会现场举办了“国补来了”项目发布会，宣布平台将面向全量国补商家加大扶持力度，对部分符合平台要求的国补商品额外给予5%至10%的补贴。同时，开辟专属国补商品入口，并向国补商品倾斜流量支持，针对带货国补商品的达人提供专属电商流量奖励和高光流量推荐。
　　在AWE2025现场举办的全国家电消费季启动仪式上，商务部党组成员、副部长盛秋平表示，近期，商务部将统筹线上线下渠道，组织开展2025年全国家电消费季系列活动，依托加力扩围家电以旧换新支持政策，优化政策+活动驱动机制，鼓励厂商创新、平台让利、企业优惠，进一步放大家电以旧换新政策在惠及民生、引导生产等方面的溢出效应，加快释放家电更新消费的潜力。