图一：2024年10月15日—16日，直销监管与执法国际研讨会在上海市举办。大健康社群服务消费者方式受到与会人士关注。 郝军/摄
图二：大健康社群的成员们在组织健身跑活动。
■王建新
开篇语
　　三月，是充满希望的日子。刚刚结束的全国“两会”，通过了《国民经济和社会发展第十五个五年规划》，擘画了中国未来五年（2026—2030年）经济社会发展的宏伟蓝图。“十五五规划”提出“加快建设健康中国”，要求“实施健康优先发展战略，……提高人均预期寿命和人民健康水平”；提出“大力提振消费”，要求“扩大优质消费品和服务供给”。健康优先与提振消费，在“十五五规划”的宏伟蓝图上，有机地交织在一起。这对直销行业及直销从业人员而言，既是挑战，更是机遇。
　　近来来，直销行业大力构建大健康社群服务消费者场景，深耕健康市场，提振健康消费。站在“十五五”规划即将开启的历史新起点上，对直销行业运用大健康社群方式服务消费者的探索进行回顾和总结，引导直销企业和所有直销从业人员与国家战略同频共振，在服务人民美好生活的征程中实现共同奔赴，有着十分现实的重要意义。
一、健康中国建设向纵深推进，提振健康消费工作任重道远
　　没有全民健康就没有全民小康。自党的十八届五中全会明确提出“推进健康中国建设”任务以来，健康中国建设就成为全体国人共同奋斗的目标，并且路径越来越清晰。2016年10月，中共中央国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》，2017年10月，党的十九大报告提出：“实施健康中国战略”。2019年，《国务院关于实施健康中国行动的意见》发布，同年，国家卫健委《健康中国行动（2019—2030年）》发布。2022年10月，党的二十大报告提出：“推进健康中国建设。人民健康是民族昌盛和国家强盛的重要标志。把保障人民健康放在优先发展的战略位置，完善人民健康促进政策。”党的二十届四中全会，再次对“加快建设健康中国”作出明确部署。
　　健康中国建设，核心要义是要让全民健康理念由“以治病为中心”向“以健康为中心”转变，由“治已病”向“治未病”转变，由“被动治疗”向“主动健康”转变。要树立大健康理念，让每个人都意识到，自己是自我健康的第一责任人，要增强自我主动健康意识，不断提高自我健康管理能力。
　　健康消费是推进健康中国建设的基础。2024年，《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》发布，明确提出了要促进“健康消费”。2025年，市场监管总局参与、商务部牵头、12部门印发《促进健康消费专项行动方案》的通知，将提振健康消费的力度进一步加大。同年，市场监管总局牵头、五部门联合印发的《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》发布，行动方案提出要“创造更多消费场景。……聚焦数字消费、绿色消费、健康消费等打造新型消费场景”。
　　号角吹响，东风劲起，在新时代提振健康消费的大潮中，直销企业当仁不让勇挑重担。截至2026年2月，我国获直销经营许可证的企业共86家，其中内资企业54家，外资企业32家。据不完全统计，这些直销企业在全国共有分支机构823个，服务网点1.4万余个。绝大多数直销企业以生产和销售健康产品为其核心业务和主要收入来源。直销企业积极探索运用大健康社群方式服务广大消费者，直销行业的发展由此进入了一个全新的阶段。
二、推动健康消费，大健康社群应运而生
　　自《直销管理条例》2005年12月颁布施行以来，我国直销市场一直在规范有序的法治轨道上稳定发展。2018年，我国直销行业业绩首次突破2500亿元人民币，成为世界直销市场的翘楚。但此后，受“权健事件”的影响，叠加其他异军突起的新型营销模式如微商、微店、电商直播等的冲击，我国直销市场持续低迷，直销从业人员流失严重，相当一部分直销企业裁员、撤销网点，个别直销企业甚至因为经营难以为继自愿注销直销经营许可证，退出直销市场，直销行业业绩整体持续下滑。
　　健康中国建设的稳步推进，给直销市场重新注入了活力；运用大健康社群方式服务消费者，让直销企业重新找回了高质量发展的自信。
　　“群”的概念，中国自古有之。两千多年前，战国时期的伟大思想家荀子（约公元前313年—公元前238年）就提出：“（人）力不若牛，走不若马，而牛马为用，何也？曰，人能群，彼不能群也。”（《荀子·王制》，下同）人类力气没有牛的力气大，跑得没有马快，为什么反而能驱使牛和马为人类自身服务呢？皆因人能组织起来，人能结群。荀子强调：“群道当则万物皆得其宜，六畜皆得其长，群生皆得其命”，这是说，只要群的组织管理原则适宜恰当，那么，世间万物都会找到自己合适的生存方式，家畜会顺其自然地生长繁衍，所有生命都会安享天年，获得应有的寿命。荀子最后得出结论：“故人生不能无群”“君者，善群也”。荀子关于“群”的论述，对于今天我们的社群建设来说，有着莫大的启迪意义。
　　人类进入十九世纪后，社群概念被广泛应用。研究者们认为，社群本质上是由一群在某个属性上相同或相似的人组成，比如具有共同或相似的价值观念、奋斗目标、兴趣爱好、利益诉求、情感共鸣等。空间及地缘上的接近，如居住在同一个小区、同一个城市等，更有利于人们结成社群。互联网时代，地缘界限被打破，社群的辐射范围进一步延伸，借助微信、微博、QQ、短视频平台等新型传播媒介，更多的人跨越时空限制走到了一起，结成了各种各样的社群。这些社群或是实体社群，或是虚拟社群，或是虚实结合的社群，无一例外，都是为满足人们沟通交流互动的需要而产生的，成为人们实现对美好生活向往的重要工具之一。
　　直销以人际关系为媒介开展经营活动的天然属性，与社群是人与人之间为沟通交流互动而聚合在一起的本质特点，高度一致，因此，直销与社群的结合可以说是无缝衔接。在社群概念被各行各业广泛应用后，直销企业也开始把社群概念引入到了市场经营活动中。直销企业鼓励并引导直销员及经销商们学习并应用社群运营模式，积极探索通过社群来服务消费者，传播科学健康理念，培养健康生活方式，理性消费健康产品，从而实现提振健康消费的任务。
　　2024年10月15日—16日，由国家市场监督管理总局价格监督检查和反不正当竞争局（规范直销与打击传销办公室）主办的直销监管与执法国际研讨会在上海市举办。这次研讨会主题为“守护·发展·共赢”。大健康社群服务消费者的模式，在本次研讨上受到关注。世界直销协会联盟主席罗杰·巴纳特先生在会上谈到了对大健康社群的认知，他表示：“健康是我们最重要的物质条件，没有健康，我们就无法过上有质量的生活，这正是直销可以发挥重要作用的地方。我们的直销商与客户建立联系，一起踏上健康之旅，他们创建了一个社区，在这里，信息得到分享，临床得到验证，产品得到共享，迈向更健康生活的每一小步都会得到鼓励。单靠自己的力量是很难实现健康的，但与他人一起，与这个为家庭、为客户带来真正成果的高品质产品和支持性社区一起，就会容易得多。”
　　2025年4月，为进一步提升直销市场营销人员促进健康消费的能力和本领，在中国消费者报社支持下，直销企业保护消费者权益联盟组织开展了2025年度大健康社群服务消费者典型案例征集发布活动。活动启动后，受到直销企业的广泛响应，共收到申报案例78件，最终产生了66个典型案例。这些案例在中消报直销动态微信公众号陆续发布后，阅读量7.6万次，收到正面肯定的留言9395条。这充分说明直销企业运用大健康社群服务消费者的探索，得到了业内业外的普遍认可。
三、充分发挥大健康社群作用，提供优质服务，促进健康消费
　　大健康社群的出现，可谓生逢其时。从中国消费者报社对66个大健康社群的抽样调查分析看，以传播健康理念、培养健康生活方式为宗旨的大健康社群，在推动自我健康管理、拉动健康消费方面，起到了一定的积极作用。
　　第一是传播健康知识，提高健康素养。2026年1月7日，国家卫健委通过官网公布了一组数字，2025年我国居民健康素养水平达到33.69%，比2024年提高1.82个百分点，继续保持稳步提升态势。这是一个可喜的成绩。这一成绩的取得，凝聚着无数人的付出和努力。大健康社群运营者在其中也贡献良多。在社群中持续输出科学的健康理念，这是大健康社群运营者们的日常工作的“标配”。除此之外，有的运营者会主动与社区负责人联系，带上体脂称、血压计、测血糖仪，走进社区，分享健康营养知识，普及健康生活方式的科学理念。有的运营者会组织群成员走进公园，将健康知识融入营养健康餐、健身操、各种运动器械体验中，于无声处完成健康知识普及。
　　第二是促进合理膳食，改变生活方式。让人们吃得健康，成为大健康社群运营者的又一个挑战。所幸的是，这些大健康社群运营者不负众望。有的运营者主动搭建健康厨房，邀请群成员齐聚一堂，共同制作营养均衡又低卡的减脂餐，一边学习知识，一边动手实践，健康饮食的理念由此深入人心。
　　第三是推动全民健身，加强体重管理。生命在于运动。大健康社群将有减重需要的人组织起来，互相鼓励，互相监督，互相提醒，较好地实现了减重效果。有的运营者设计出减肥挑战赛，以十天为期，参与者通过社群打卡互相激励，活动结束后，进步明显的社群成员会被邀请参加线下分享会，让后来者得到切实的鼓励。有的运营者根据三天是大多数减重者能坚持的时间长度，重点打造三天清体营快闪社群，明确三天里要输出的内容，分享清体方法，教授饮食搭配原则，陪着一起跑步运动，予以积极的情感支持。
　　第四是构建消费场景，拉动健康消费。大健康社群对消费的拉动，是通过一套全体系的健康生活方式生态链来完成的，这就使得这样的健康消费生态更持久，更有可重复性。有的运营者通过建立社区健康守护站，坚持举办一系列专业公益健康科普课程，破除银发群体健康信息壁垒，赢得社区老年人的信任，带动了健康产品的消费。有的运营者把社群由最初的兴趣小组，发展成为一个有组织、有内容、有温度的健康共同体，社群里不只是讲健康知识，而且还结合不同的时间、地点，开展不同的场景消费体验。社群加强消费者权益保护，不少社群均订立群规，坚决杜绝夸大虚假宣传，坚决杜绝发布不实误导信息，坚决杜绝违背群成员意愿的推销行为，设置24小时反馈机制，对群成员反映的问题随时解决。
　　第五是履行社会责任，争做公益先锋。大健康社群作为城市生活最接地气的群体，一直走在积极履行社会责任、努力营造崇德向善良好社会氛围的前列。有的社群运营者主动为独居老人免费送餐，针对60岁以上的老人专门送免费营养早餐；和特殊儿童结对帮扶，每月主动上门送去关爱物资。
结束语
　　大健康社群是在健康中国建设的大潮中应运而生的。通过大健康社群，很多运营者发现自己不再是简单的健康产品的销售人员，而是健康知识的传递者，个性化健康方案的设计者，健康生活方式的引领者。社群也不只是一个沟通交流的平台，而是集分享健康知识和理念、培养健康生活方式、形成健康消费习惯、增强主动健康能力等于一身、可以大量复制并良性循环的“健康生态链”，是众多群成员愿意倾力参与并主动守护的“健康共同体”。无数个生机勃勃的“健康生态链”和无数个生命力旺盛的“健康共同体”汇集在一起，成为健康中国建设最坚实的群众基础，对健康中国总体目标的实现，作出了应有的贡献。
　　直销是中国本世纪初加入世界贸易组织后引进来的新产物。20多年来，中国直销企业与所有直销从业人员一直在积极探索，努力寻找将外来销售模式与中国本土文化有机结合的路径。大健康社群模式的出现，是探索中国特色直销之路结出的一个重要成果，也是中国直销行业为世界直销市场发展提供的值得借鉴的“中国直销方案”。
　　“十五五规划”擘画了“加快建设健康中国”的宏伟蓝图。从现在起到实现《“健康中国2030”规划纲要》制定的主要战略目标，还有整整五年时间。“一万年太久，只争朝夕”，在“十五五”规划开局之年，在已然鸣笛启航的新征程上，直销企业和所有直销从业人员只要抓住机遇，锚定目标，守正创新，乘势而上，就一定能续写出中国直销发展的新篇章。相信顺应时代潮流发展的中国直销行业，明天一定会更加美好。