图一：贵州铜仁抹茶种植基地成为研学游的新兴目的地。 桑雪骐/摄
图二：贵州西江千户苗寨的夜晚吸引了大量游客。 桑雪骐/摄
■本报记者 桑雪骐
　　为期62天的暑运收官。经统计，7月1日至8月31日，全国铁路累计发送旅客9亿多人次，全国民航累计运送旅客1.5亿多人次。这个夏天，人们不再满足于景区打卡，而是为一部电影、一场比赛、一场演出奔赴一座城，或者坐上绿皮火车开启一场“慢充式”旅行……这就是当下我国旅游消费从看风景到品生活的缩影。
跟着电影去旅行 IP供给日益丰富
　　马蜂窝和中国旅游研究院此前共同发布的《全球旅游目的地分析报告》显示，24.5%的游客会在观看某部综艺或影视剧后对相关取景地动心。2026暑期档，随着《四渡》《八仙！》《功夫女足》等影片持续热映，“跟着电影去旅行”成为这个夏天备受瞩目的出游密码。
　　以神仙喜剧动画大片《八仙！》为例，四川成都、山西运城、山东蓬莱等取景地一同出圈。山西运城“永乐”二字在片中反复出现。美团数据显示，7月“永乐宫”相关搜索热度环比上涨近2倍，“永乐宫附近美食”搜索量环比上涨88%，景区省外客源主要来自陕西、河南和广东等地。今年，永乐宫景区还入选了大众点评“必玩榜”。作为影片灵感来源之一，7月以来，成都青城山景区门票在同程旅行平台上的预订热度同比上涨超48%，相关深度讲解服务及一日游产品也颇受欢迎，预订热度同比上涨超60%。此外，成都博物馆、宽窄巷子、大熊猫繁育研究基地等景点一同走热，并带动周边酒店、民宿等预订热度较去年增长约30%。
　　同程研究院首席研究员程超功分析认为，今年暑期“跟着电影去旅行”热度飙升，一方面在于影片在地域文化呈现上更加扎实；另一方面，多地文旅部门主动承接流量，推行票根经济，使影视热度在黄金窗口期内被有效转化为实际出行需求。“从行业角度看，影视IP与文旅深度融合正在从被动承接走向主动设计，未来取景地文旅价值的释放将更多地取决于目的地自身的产品供给能力和服务承接水平。”他说。
　　“赴一座城看一场比赛，赴一场演出开启一段旅途”也成为今年暑期各地撬动文旅消费的一大杠杆。例如，“东北超”（东北地区城市足球联赛）比赛期间，同程旅行平台上沈阳、哈尔滨等地的异地游客较比赛前增长了70%以上；“苏超”（江苏省城市足球联赛）举办城市的外地观赛游客，平均停留天数比普通游客多出2天至3天，对比赛场地周边的住宿消费有明显带动作用。
　　《扩大消费“十五五”规划》（以下简称《规划》）提出，扩大优质文化和旅游消费供给，打造精品旅游产品和线路，促进交通与旅游融合发展，发展文化和旅游消费新模式。
　　“IP化正逐步成为文旅消费的重要发展趋势，文化内容则成为旅游消费的核心引流要素。”中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟认为，《规划》中文博场馆延时、错时开放及百业与文旅的深度融合是未来文旅消费的重要发展方向。“展望‘十五五’，文博场馆会成为城市夜间消费的重要节点，文化IP也将从抽象展品变成现实商品，从单一观展升级为复合消费。因此，市场机会集中在文化IP的商业化运营、衍生品开发和实景娱乐授权等领域。”马旗戟说。他同时指出，跨界融合需要有可复购的产品和可持续的运营机制；延时开放也必须同步提供高品质内容、周边商业配套、休闲基础设施和医疗健康服务。
文旅线路精品化 提升出行质价比
　　“坐在酒店的观景台上俯瞰整个寨子的灯火，内心的震撼无法言说。”8月14日，在贵州西江千户苗寨，来自北京的张先生告诉《中国消费者报》记者，太阳落山后，寨子里的人流反而更加密集了，就餐、观看演出、逛夜市……走累了，就到观景平台上喝杯咖啡，看看夜景，发发呆。“寨子里的灯光一直到凌晨三四点钟才会逐渐熄灭。”张先生说。
　　同程旅行发布的《夜游点亮中国之夜——2026暑期夜游报告》显示，今年暑期，夜游及夜经济相关产品预订热度同比增长52%，夜游已不再是白天行程的附属品。跨城夜游成为今年夏天的一大新风向，非本地游客订单占比达56%；18至35岁的年轻用户占比超58%，是夜游消费的主力军；亲子家庭是夜间消费的核心力量；银发族的夜游消费增速最快。
　　同时，夜游的人群版图还在向外延伸。随着免签政策的持续扩容，入境夜游同步升温。国际旅行平台HopeGoo数据显示，上海外滩、重庆洪崖洞、西安大唐不夜城等打卡点夜游产品搜索热度不断攀升，成为外国游客“感受中国夜晚的入口”。
　　马旗戟认为，文旅消费将从日间单峰转向全时域覆盖，时间维度挖潜将成为提升行业效能的杠杆。市场机会则在于夜间内容和关联服务的供给，能够提供产品高频迭代、内容体验感突出的企业会在这一轮扩张周期中获益。
　　除了夜游，还有一股新的旅行风潮逐渐兴起：不论家庭客群、年轻白领还是国际游客，纷纷将目光投向了生产线和制造车间。例如，汤臣倍健的透明工厂成为珠海亲子乐园榜的人气目的地；农夫山泉峨眉山工业旅游示范基地跻身登山榜前五名；青岛啤酒博物馆、北京汽车博物馆等体现制造工艺及历史的景区，也成为观摩制造的热门场景。
　　“逛工厂”的内涵远不止于参观，它与研学游深度绑定，成为“行走的课堂”。在贵州省铜仁市江口县贵茶集团的抹茶种植基地，记者偶遇了一群贵州民族大学的师生。带队老师告诉记者，学校每年都会举办下乡调研活动。今年将调研主题定为抹茶产业，除走访抹茶种植基地外，还将走进企业、对接市场，全面了解抹茶的生产加工与消费情况。
　　避暑是暑期出游的刚性需求。当传统海滨、山地难以满足年轻人对新鲜感的追逐，一批天然恒温18℃左右的溶洞正从“地质奇观”进化为“地心避暑舱”，凭借独特的清凉属性和硬核探险玩法，实现对传统避暑目的地的“弯道超车”。
　　国内溶洞集中在贵州、湖北、重庆、湖南等地，越来越多的人专为这份清凉体验奔赴这些地区。某短视频平台上“贵州探洞”热门视频点赞量超500万次，社交平台上相关话题浏览量破亿。“现在去溶洞，不仅是走步道、看灯光、拍钟乳石，还有各种各样的体验，比如洞穴桨板、洞穴飞拉达，玩累了还可以来一杯溶洞咖啡。”贵州导游阿敏向记者介绍。同时，“避暑+地质科普”的组合模式也正成为家庭暑期出游的新选择。
　　据了解，较早开发的遵义绥阳十二背后旅游区，依托“亚洲第一长洞”双河洞和周边景区，打造了地下河漂流、地心徒步、悬崖咖啡等业态。今年“五一”期间，共接待游客超6万人次，同比增长约33%。
　　程超功认为，未来，随着“洞穴+”业态的不断丰富和地下空间开发理念的持续创新，洞穴游有望从小众地质旅游品类成长为暑期文旅市场的重要增长极，也将为更多传统资源型景区的转型升级提供可借鉴的思路。
　　“《规划》注重产品谱系的全客群覆盖，从近郊游、城市漫步到邮轮、房车露营，基本覆盖了大众高频与高附加值两条产品线，体现了分层分类化的思路。”马旗戟认为，旅游产品将从同质化观光走向谱系化体验，目的地品牌化将成为区域文旅竞争的关键。《规划》提出“建设一批文化特色鲜明的旅游休闲城市和旅游目的地”，意味着“十五五”期间会有一批城市被重点赋能，这是未来区域和城市间竞争的重要筹码。市场机会则在于目的地品牌打造和细分客群的精准产品供给，能够针对不同消费群体设计不同产品层级的企业或旅游目的地，会在供给侧分层中掌握主动权。
耗时消费兴起 交通旅游融合发展
　　在高铁网络日益密集的今天，越来越多的年轻人却选择放慢脚步，跳上一趟晃晃悠悠的绿皮火车，用一场“慢充式”旅行重新定义暑假出游的打开方式。
　　以往，在路上的时间被视为出行成本，如今，越来越多游客愿意在慢车上花上一天甚至几天时间。车窗外的风景、车厢里的对话、站台上的一碗热食，都成了旅行体验的一部分。当消费场景从目的地延伸到列车本身，再延伸到沿途的每一个小站，一条以“慢”为关键词的消费链条正在被重新构建。
　　同程旅行数据显示，今年暑期，K字头、T字头等普速列车预订热度同比增长超45%，其中，夕发朝至慢车线路最受年轻旅客欢迎。从用户画像来看，选择绿皮火车旅行的核心客群中，18至30岁的年轻用户占比达42%。“性价比高”“像在拍电影”成为高频关键词。
　　从线路安排来看，绿皮火车旅客的“慢游”轨迹呈现出“一线多点”特征。“有一些小站，在手机上根本买不到票，只有绿皮火车能到。在其中的某一站下了车，甚至可以找到上世纪一些工矿厂房的遗迹，别有一番趣味。”热衷于“慢充式”旅游的小王对记者表示，这样守着一条线路走走停停的旅行，不仅可以让身心得到充分放松，还可能发现很多惊喜。
　　据了解，贵阳至玉屏的黔东南线路、白城至阿尔山方向的草原林区线路、焦柳铁路湘西线路成为暑期最热门的三大“慢火车”旅行线路。
　　“绿皮火车旅行的走热并非短期现象，而是旅游消费观念结构性转变的信号。”程超功认为，这一趋势将持续推动文旅产品从“流量逻辑”走向“留量逻辑”，如何让游客慢下来、停下来、还想再来，将成为目的地竞争的新赛点。
　　中国社会科学院大学商学院教授魏翔表示，消费扩新需要跳出传统商品消费的思维定式，更多地去关注闲暇经济中耗时消费的特点，未来的消费主战场将是既消耗金钱又消耗时间的服务消费或精神消费领域。
　　“以交通基础设施的旅游化升级为例，需要把居民不断增长的闲暇时间有效转化为消费增量，构建‘交通+文旅+时间经济’的融合消费新生态。”魏翔举例说，文旅消费作为典型的耗时消费，其规模扩张既依赖收入增长又依赖闲暇时间的有效配置。传统交通基础设施的核心功能是位移和速度，而旅游化升级的本质，是把原本单纯的交通时间转化为可体验、可消费的有效闲暇，让消费不再拘泥于“节省时间”，而是“有体验地消费时间”，将交通消费从效率提升转变为生活品质提升。
　　魏翔建议，交旅融合可以打造移动消费空间，例如加快车站、列车的旅游化改造；针对银发群体推出银发康养专列，针对研学群体推出研学主题列车；开发立体交通旅游产品，推广“飞机+高铁+自驾”串游模式等等。
　　马旗戟表示，服务区、机场车站、邮轮港等节点将逐步演变为旅游目的地之间更具创新意义的“摆渡区”，交旅融合及其空间将成为区域文旅竞争的新基建。专列不是交通工具，而是消费空间，因此其需要完成硬件适老化、服务主题化、车厢场景化、健康保障化。同时，把车票、住宿、景区、餐饮打包为更为便利的“车票+”消费模式，则需要文旅、交通、铁路等跨部门协同推进。
邮轮消费持续升温 水岸联动形成闭环
　　《规划》提出，丰富特色旅游产品，培育邮轮游艇、房车露营、工业旅游、研学旅游等项目；开发更多邮轮航线，推动夜游船项目高质量发展。
　　大众邮轮消费持续升温。交通运输部数据显示，2025年1月至11月，我国邮轮旅客运输量达126.5万人次，同比增长27.8%。无目的地邮轮旅游是邮轮消费的新模式。
　　今年6月，上海率先开展了邮轮无目的地海上游试点。据了解，与传统邮轮航线不同，无目的地海上游是指邮轮从国内母港始发，全程在公海巡游，不停靠任何具体港口，并折返原港的短途邮轮旅游业态。游客接受的娱乐、住宿服务完全在邮轮上进行，专为希望在海上短暂放松的旅行者打造，是对邮轮航线规划的创新探索。
　　《规划》还提出，提升国际邮轮港口、内河游轮港口消费场景品质。魏翔表示，在关注交通节点场景化激活的同时，还需要重视交通枢纽与商业设施的互联互通；推进交通站点与周边商业综合体、景区、社区的有机衔接，打造“旅客—游客—市民”主客共享的消费圈层；形成500米半径的高效生活圈、通勤区和休闲带。“推进消费扩新，核心是遵循闲暇经济的发展规律，把交通基础设施的升级和消费场景的创新结合起来，让每一次出行都成为消费的契机。”魏翔说。
　　马旗戟认为，未来，夜游和邮轮等新业态将可能从高端小众向大众体验过渡，成为文旅消费的标配。市场机会在于水上项目的空间分层运营和体验产品的精细化开发。同时，水岸联动才能形成消费闭环，要形成水岸线商业体双向导流，需要持续的内容更新能力。此外，全时段全场景业态也是优质水上消费的重要标志。