首届中国商标节中国商标50人物颁奖典礼
苹果（中国）有限公司实景拍摄图

　　开篇的话 实施商标战略是我国经济发展和知识产权品牌价值提升的重要手段。为了使中国的品牌向国际化经营迈进，为了使中国的品牌更具竞争力，本报与苹果（中国）有限公司共同合作，刊登“苹果杯”全国实施商标战略成果巡礼报道，其主旨是通过企业实施商标战略的成果展示，与中国许多优秀企业共同探讨品牌的发展之路和商标发展战略，从理论和实践中获得实施商标战略的宝贵经验，把成功的案例和取得的成果和大家一起分享，这值得我们深入研讨。
一、商标是核心
　　商标是品牌的核心，是品牌无形资产最集中的体现，有了商标的知识产权法律保护，才有商标无形资产的价值。因此，商标既代表着法律保护的权益，也代表品牌独特的理念，更代表着品牌竞争的锐利武器！
　　苹果（中国）有限公司自2004年就成立了品牌发展保护中心，以商标权为知识产权的核心价值，对品牌经营中的一切工作进行监管，有力地保护了品牌的健康发展，从而减少了由于商标被侵权而带来的重大经济损失，维护了商标专用权的合法权益。公司所拥有的“苹果”中文鞋类商标自1991年获得注册，1996年“APPLE·苹果”及苹果图形商标获得注册，公司以“APPLE·苹果”商标作为鞋类的品牌开始了品牌经营的连锁模式，建立了全国性连锁加盟的销售网络，并以广州为品牌经营的中心，发展中国地区的特许加盟总部和特许加盟销售终端，围绕“苹果”皮鞋、运动鞋等系列产品，形成了一个强大的市场网络体系，增强了商标的知名度，扩大了品牌的影响力。经过品牌发展保护中心对商标权的保护，在全国各地进行了维权打假行动，由于公司的“苹果”图形商标被16家企业所仿冒，被侵权的现象特别严重，在2004年由国家工商总局公平交易局部署的打击假冒侵权专项行动中，得到了重点保护，并展开了一场打击假冒侵权行为全国性的大行动，取得了较好的效果，侵权行为得到了有效的遏制，保护了商标的专用权，企业经过维权打假得到了法律的保护。
　　商标浓缩了品牌的文化，体现了品牌给消费者的视觉感受。一个商标留给消费者的印象来自品牌的个性和美誉度，一个有着良好口碑和美誉度的品牌，在消费者心目中这个商标就是美好的象征，是值得信赖的，这个商标的产品是值得他们去消费的。反之，即使是最美丽最漂亮的商标，如果失去了美誉度，就得不到消费者的信赖，产品更不会有市场。创造一个商标的核心价值首先必须拥有优良的产品和完善的服务，只有这样才能在产品的流通过程中取信于消费者，才能创造品牌的价值。苹果（中国）有限公司在商标的命名、设计上，从一开始就和企业的文化、字号等凡是跟宣传相关联的事物紧密联系在一起，因为当一企业在各种场合、环境中出现时，它就应该代表着自己的品牌，不管何时何地，企业和品牌都息息相关，生命相联，双方都会去互相珍惜，共同努力，为了使企业健康发展，为了使品牌家喻户晓，在一个字号的共同体上，企业和品牌都会对自己的声誉倍加珍惜，为共同创建百年企业，诚信打造百年品牌而尽心尽力地不懈努力！
　　当一个商标被众多企业仿冒，这既是它遭受侵犯的时刻，同时也是商标价值真正体现的时候，这并非是对假冒侵权行为的一种放纵。要杜绝中国市场上的假冒侵权行为，毕竟还需要一个过程，商标被侵害的程度的深浅，也从侧面反映了商标的价值。当我们公司的商标被一些不法者假冒侵权后，除了采用投诉和维权的行动以外，公司也对一些制假仿冒者予以警告和帮助，帮助他们规范经营和创建自己的品牌。因为在目前中国的市场经济体制下，有很多经营者的确法律意识非常淡薄，知识产权方面的法律知识了解甚少，无知犯法酿成的悲剧很多，只有通过各级有关部门的宣传，大力普及知识产权相关的法律，使经营者学法、懂法、守法，这样才能形成一个经营者守法经营的大环境，使假冒侵权行为得到根本性的遏制，市场的大环境得到净化。
　　当商标在消费者的心目中深深烙印，有了一定的认知度的时候，也到了企业实施商标战略关键的时候。如何在这个基础上增加影响力，提升美誉度，是商标发展中重要的环节，在品牌发展过程中尤其是在具备一定基础的时候，更要谨慎和爱护，力求做得更周到更完美。如果在这个时候，放松自己的商标意识，以为已经有了基础就可以随意妄为，一旦发生信誉危机和商标商品经营上的问题，极有可能会导致所有的基础工作前功尽弃，使以前的有效基础面临很大的压力。由于发展时期对商标管理的不够重视而碰到前进道路上的阻力、障碍，我们更要以认真负责的态度去克服和排除这些阻力和障碍，保证发展的道路畅通无阻。
　　当商标被消费者熟知和接受时，当流通领域中带着企业商标的产品和广大消费者见面的时候，最引人注目的莫过于商品的商标了。消费者往往在认可商标的基础上，再比较商品的款式和质量，在消费者心目中，由于是已经认知的商标，只要商标不假，产品的品质和款式就会有保障，这就是消费者对商标认知后产生的信心和忠诚度。商标除了高精度的制作，还应有各种防伪技术的应用，让消费者可以鉴别真伪，保证以真品真货满足他们的需求，这才能让消费者切身感受到一个知名商标的价值。
二、文化是基础
　　品牌文化是彰显品牌生命力的灵魂，它既是基础，又代表了品牌的源动力，只有文化才能推动品牌的发展，而且浓厚的文化底蕴是品牌价值的基础，挖掘文化和创造文化是品牌永续发展的保障。我们公司在企业文化和品牌文化的创建中，把企业经营理念和品牌理念放在首位，以代表公司经营理念的“诚、和、创、守、爱”的“五字”文化，来体现公司的经营宗旨。“诚为先”：“诚”乃人品和企品之先驱，人和企业美誉之宝，实事求是，“诚”是永远奉行的准则；“和为贵”：“和”乃人类社会进步之本，人和企业健康之命，和谐进步，“和”是永享快乐的源泉；“创为灵”:创乃企业品牌发展之根，人和企业革新之源，开拓创新“创”是永葆生命的动力；“守为基”:“守”乃信誉和产业之核心，人和企业财富之门，专业专注，“守”是永久长青的保障；“爱普天下”:“爱”乃世界万物生命之灵，人和企业生存之魂，博大精深，“爱”是永恒不变的主题。因此，公司以“五字”经营理念为镜子，对照企业在实际经营中的行为，是否符合“五字”理念，是否体现企业的经营理念。品牌理念则是创作品牌和经营品牌的宗旨，代表我们苹果品牌文化的“红土蓝天、五洲四海、铸就苹果、五星家园”的品牌理念，以商标设计的寓意和品牌经营的目标展示了品牌文化的精髓，他时刻向我们和消费者传达了品牌经营的宗旨，让大家看到这宽广而博大的情怀，以及永远追求的目标和理想。品牌理念自创建伊始便永恒不变，围绕品牌理念的文化在不同时期演绎经营之路的风采，同时，也是品牌发展每个里程碑的真实写照。随着企业的不断发展，品牌的不断巩固，日积月累的文化汇集成企业和品牌的文化财富，在发展进程中彰显着其无形的价值，而且在企业和品牌的发展中有着不可忽视的重要地位。我们公司把企业文化和品牌文化进行有效地结合，创造出了独特的企业文化和品牌文化剖解图：以苹果为核心和载体，非常直接、明显地把企业经营的两大部分用核心的精神和经营原则，以及对外的四大方面把公司的文化诠释给每一个需要了解的人。经过潜心的研究和认真的学习，也的确会感觉到其独特文化的无穷魅力。以下登载的是本公司企业文化和品牌文化的剖解图，以飨读者。
三、品牌是信誉
　　在品牌建设中，商标是核心，紧紧围绕商标的核心做好各方面的工作，从而进一步提升商标的知名度。文化则是基础，一个品牌离开文化，她就会因干涸而失去生命力。因为文化是品牌发展的营养剂，是取之不尽的生命源泉。但最为重要的是品牌形成以后由内而外的体现，业内的评价，消费者的反映等，都会聚焦到一个重要的词汇“品牌的信誉”。在提倡“诚信”经营的当今时代，信誉的好坏，犹如品牌外面的形象和包装，直接就会受到消费者的喜欢或唾弃。一个有着优良信誉的品牌，消费者肯定从心眼里喜爱和接受，而一个没有信誉的品牌，消费者肯定是非常讨厌，并从心底里抗议和排斥，品牌的信誉好坏直接影响到品牌的美誉度和忠诚度，因此“品牌是信誉”。品牌在经营和发展中，“诚信”是根本，只有诚实可信，才能换取消费者的信任，才能使品牌在发展中不断壮大，品牌地位不断巩固。“诚信”并非是光靠宣传和广告来获取消费者的信任，它更多的是体现在实际行动中，在经营中恪守“诚信”，这样品牌才有持续的生命力。在现在的市场环境中，诚信经营的确是企业和品牌要生存和发展的根本，而且对企业和品牌而言，诚信是先行者，诚信做到了，做好了，经营的资本就扩大了，无形的价值就体现了。如果光靠欺骗消费者和客户来获取短时间的兴旺，后果只会是不堪设想，企业和品牌也必将面临死亡。因此，作为一个品牌经营者，更要重视“诚信”，以诚相待，以信取人，获得消费者和社会大众的认可和信任，那企业和品牌就会健康稳步快速地发展。“誉”是美的象征，是一种无声的承诺。无论是荣誉、信誉还是美誉，都代表着一种影响和肯定。“信誉”的组合中以“信”为基础，而且要具有良好的声誉，才能配得上“信誉”两字。信誉代表经营者的理念，很多成功的企业家在关键时刻宁愿砸锅卖铁，蒙受经济上的巨大损失，也不愿丢失“信誉”二字，他们通过巨大甚至惨重的付出去挽回信誉，使企业转危为安，化危机为转机，让转机变机遇。企业和品牌经营者更要时时冷静思考，牢牢把握每段坎坷曲折道路所带来的机遇，彰显企业经营者珍惜信誉如热爱生命的炽热情怀。“品牌是信誉”反映在市场上就是消费者对品牌的认可，是经过多次消费以后的证实或是品牌良好口碑传播后的启发，它并非一朝一夕就能形成，必须经过时间的考验，经过亲身的经历去获得。经常有人提到“信誉”比生命更重要，的确，因为生命可以终止，信誉却永不终止，它既是代代相传的优良美德，也是百年品牌的坚固基石，有了信誉就有了品牌，有了好的信誉自然就成为好的品牌，一个备受人们喜爱的品牌，只有拥有好的信誉，才能得到消费者长期的钟爱和追求，才能拥有更大的市场，因此只有我们兢兢业业地去务实开拓，铸造百年品牌的梦想才能够真正实现。
(施银焕)