■本报记者 聂国春
　　植入式广告并非新鲜手段，早已充斥在各种电影、电视、手机、网络游戏、报纸杂志、文学作品甚至是活动平台等载体中。但是，随着今年春晚的植入广告备受人们质疑，如何评介植入式广告的效果，植入式广告怎样做到水到渠成，成为品牌传播界的讨论热点。记者也就此采访了深圳双剑破局营销策划机构副总经理、项目总监陈旭军。
　　记者：对于春晚《捐助》小品节目中植入的“国窖1573”品牌，观众大多持质疑态度。但也有人认为，在春晚中植入广告只要赚到知名度就是成功，您怎么看待后一个观点？
　　陈旭军：今年春晚的植入式广告现象，不仅观众有意见，全国两会期间也引起了热议。有全国人大代表指出，某些晚会植入式广告侵犯了数亿观众的权益，强烈建议工商机关运用《广告法》规范广告植入行为。
　　春晚也非首次“作案”，这次之所以掀起轩然大波，症结在于品牌在不合适的地方做了不合适的情景传播，严重挑战了观众的情感、联想、印象和认知。我个人以为，作为品牌，美誉度才是命根子。花巨资做了一次负面宣传，虽然出名了，但得不偿失。
　　记者：您刚才也提到，植入式广告早已进入中国的各类传播载体，可见受众并不排斥植入式广告，您认为一条好的植入式广告应该具备的基本条件是什么？
　　陈旭军：一条成功的植入式广告，应该遵循营销美学原则。内涵就是通过其植入的形式、用背景等周边信息和符号体系等，而不是通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。营销美学原则就是隐藏营销的主角——商品、服务和观念及其有关信息的主体性，暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被植入情景的欣赏中，然后不知不觉地把他们引向营销的主体。其引导的方式不是直接推销产品，而是将品牌广告植入“情境场”，通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置情景等，激活消费者的购物潜意识。
　　记者：能否举例说明？
　　陈旭军：几年前摩托罗拉调查发现，年轻人想要的第一个礼物是手机，于是在《舞动奇迹》里，摩托罗拉就安排一场主角过生日，很高兴地收到摩托罗拉手机礼物的戏。植入式广告就这样将商品、服务或观念以自然、合理的方式融入剧情中。
　　记者：遵循营销美学原则是一个大的框架，具体说来，植入式广告可以采取哪些策略来达到品牌的成功传播？
　　陈旭军：完美的植入方式是将其产品、品牌与节目融为一体，这样才能取得植入的最佳效果。我认为，整合运作应该注意六点。
　　一是明确品牌所属阶段。植入式广告的隐秘特点，对于非知名品牌通常是不凑效的，因此，一些新的缺乏知名度的品牌就不适合做植入式广告。二是选好植入传播媒介。比如，以年轻消费群体为主的化妆品不适合在网游产品中植入广告；汽车产品讲究的是动感的视觉体验，也不适合在小说等平面载体上植入广告。三是制定广告诉求策略。植入式广告不同于传统的广告形式，不适合做深度说服，不适合做直接的理性诉求或功能诉求。要想取得植入广告的最佳效果，最好的策略就是成熟品牌植入新产品信息，或者给观众演示产品的新功能，观众会因为想要满足好奇心和模仿影星而对产品产生兴趣。四是广告植入服从情景。这种融合表现在：节目诉求的价值观与品牌的价值观尽量一致；目标观众和产品目标消费者要有共同点。五是做好系统公关传播。《天下无贼》中刘德华有句台词：“你以为开好车就是好人吗？”令很多宝马车主尴尬万分，难道宝马公司昏庸到故意花钱做广告诋毁客户，当然不是。但至今依然在讥讽宝马失败植入式广告的观众不在少数，说明宝马公司在此次公关活动的设计上缺少周全安排，不仅没有实现最终的传播目的，反而弄巧成拙。六是配套媒体组合宣传。当品牌开始传播植入式广告后，高度整合、聚焦的诉求要同步在各种不同媒体、不同广告方式上出现，这样就可提高常规媒体的广告效益，实现整合传播的“核扩散”效应。