■余 翔
　　消费者在百度上搜索“南方航空”网站订机票，不料排名前3位的网站竟然都是诈骗网站，而真网站被假网站挤到了后面。记者咨询百度在湖北省武汉市的代理公司，工作人员说，只要存入3600元到百度账户，就可以将网站排名靠前（据5月25日《长江日报》报道）。
　　搜索引擎是信息时代一种新兴的网络媒介，它的出现是为了帮助人们在浩如烟海的网络资源中寻找适用的信息。和所有商业化的媒介一样，提供搜索引擎服务的企业需要通过售卖公众的注意力获得资金，以维持运营并赚取利润。因此，在搜索引擎上为企业和产品开展宣传推广活动，本来是一件顺理成章、无可厚非的事，但前提是不能伤害甚至牺牲作为媒介必备的公信力。
　　令人遗憾的是，百度目前采用的竞价排名的方式是有悖于这一原则的。所谓竞价排名，就是对自然搜索结果进行人工干预，按照企业对关键词的出价重新排序。简而言之，就是谁给的钱多，就把谁的网页放在前面，使其得到更多的关注。诈骗网站把南方航空公司的真网站挤到前3条搜索结果之后，就是竞价排名结出的恶果。因为骗子们愿意出钱傍上 “南方航空”4个字，而南方航空公司这样的大企业不乐意花钱参与这种形式的宣传。
　　早在2008年，央视 《新闻30分》栏目就对百度竞价排名误导消费者进行过曝光，百度负责人也表示将进行整改。可时至今日，百度仍然把广告宣传和信息传播混在一起，仍然按照金钱主导的原则安排搜索结果。人们所能看到的唯一变化是，在那些参与了竞价的网站介绍里出现了“推广”两个字。由于没有使用特殊的颜色和字号加以突出，很少有人注意到这两个字的增加，或者注意到也不会深究其中的含义。百度这种应付舆论压力的改变，无法起到将广告与自然搜索结果有效分割开来的作用。消费者被诈骗网站误导的事再次出现，也就不足为怪了。
　　百度不愿意进行有效的整改源于巨大的利益诱惑。竞价排名是一种按效果付费的模式，参与宣传推广的网站被点击的次数越多，百度的收入就越高。而竞价结果出现在搜索结果靠前的位置，比起出现在单独划分的广告区域，更容易引起用户的关注和点击，效果比较显著。据报道，现在，竞价排名每天给百度带来的收入超过1000万元，项目收入占到了百度总收入的80％以上。
　　但是，与竞价排名带来的巨额利润相伴随的，是层出不穷的质疑和曝光，是百度作为网络媒介公信力的受损。即使没有把关不严导致诈骗网站进入推广行列的丑闻出现，百度通过人工干涉自然搜索结果的做法也会让公众产生不信任的情绪。公正和客观是传播信息的媒介最重要的品质，搜索引擎也不能例外。在媒介品质和巨额利润之间，百度的管理层如何选择，决定着这个中文搜索引擎 “巨无霸”的走向，也决定了它到底能走多远。