◆彩电市场的世界杯之战如火如荼
　　董芳忠／摄
■本报记者 王 峰
　　借力世界杯、赞助亚运会、签约中超、瞄准大运会……体育营销正在中国家电业风行开来。尤其是6月11日南非世界杯的临近，更是让家电企业醉心其中，从制造企业到终端卖场，无不竭尽所能将这场体育营销推向高潮。
世界杯引发体育营销风暴
　　第19届足球世界杯6月11日才在南非开打，但中国家电业的世界杯之战却早已打响。
　　早在4月初，四川长虹即率先出击，策划了“足球世界杯－彩电视界杯”主题活动。随后，TCL、厦华、康佳、海信、创维等品牌迅速加入。据记者了解，今年以来，彩电市场已推出了100多款与世界杯挂钩的新品，这些主打世界杯的产品也成为了市场销售的主力。
　　借南非世界杯将开通3D转播，三星力推3D电视，并展开了一系列的促销活动，令3D电视这一新技术产品得以迅速推广。
　　家电制造企业争搭世界杯顺风车，国美和苏宁等终端卖场也不甘落后，纷纷推出与世界杯有关的促销活动。国美邀众彩电厂家举办了“2010国美彩电与‘球’共舞”大促销，苏宁则在全国范围内开展彩电“视界杯”活动，在斥资数亿元进行畅销彩电的大单采购外，为了更大突出此次彩电盛宴的规模效应，苏宁还通过终端卖场的氛围营造以及与世界杯重量级赞助商展开深度合作，通过跨品牌的宣传效应及资源整合带给消费者别样的娱乐狂欢。
　　国内家电网购第一门户世纪电器网也特地开设了最适合观看世界杯的平板促销专场，在举行降价促销活动的同时，开展购平板最高返现1000元等活动。
体育营销成品牌展示平台
　　不仅是世界杯，事实上，奥运会、亚运会、中超、大运会等赛事也都是家电企业进行体育营销、扩大品牌知名度的平台。据记者了解，家电企业们目前都在以各种方式在世界体育营销大舞台上热舞着。
　　虽然到目前为止，我国家电企业还不曾拿到过世界杯的赞助权，但是通过各种方式跻身世界杯的努力，却从没有停止过。
　　像格力中央空调，一举拿下了南非世界杯两个主场馆、一个官员办公大楼的多个配套项目。而在此前，格力中央空调已成功赞助英联邦板球比赛、北京奥运媒体村项目。与此同时，格力也为世界杯的重点基建配套工程——高腾省地铁项目提供了全部的空调通风设备，该地铁为非洲大陆的第一条地铁，将约翰内斯堡国际机场与经济中心约翰内斯堡和政治首都比利陀利亚连成一体。据悉，所有的这些项目，格力均提供设计、制造、安装、培训及售后一条龙服务。
　　海信集团从2008年起，就赞助以色列男子国家足球队冲击南非世界杯。
　　海尔携手央视，在世界杯报道上重磅出击，将海尔模卡LED电视作为CCTV－5《豪门盛宴》2010年南非世界杯的独家使用彩电品牌。
　　随着11月广州亚运的日渐临近，一波亚运体育营销热潮也随之兴起。TCL已正式签约广州亚组委，正式成为广州2010年亚运会合作伙伴。同期，在TCL“快乐亚运新视界”全国巡演活动也全面展开。
　　继赞助“迎奥运全国长跑”之后，一向热衷于体育公益事业的志高空调与第26届世界大学生运动会组委会执行局成功签约，正式成为深圳2011年世界大学生夏季运动会空调独家供应商，包括场馆、运动员村等都将采用志高空调。
　　新飞电器今年也斥资1200万元，入主足球中超联赛，成为主赞助商。
体育营销打开国际化之门
　　长期以来，中国家电业将低成本制造能力发挥到了极致，但作为世界家电制造业中心，却鲜有知名品牌赢得世界认可。近年，随着WTO大门的打开，越来越多的中国企业逐梦国际化，希望通过国际市场来增强盈利能力。但摆在这些企业面前的难题是：如何塑造强有力的国际品牌形象，让全世界的消费者认可。体育营销被中国企业视为突破口，而这一营销手段也为中国品牌提高全球知名度开启了大门。
　　体育营销究竟有多大魅力？远的有韩国三星，近的有我国海尔，都是成功的例子。借赞助1988年汉城奥运会，三星电子在全球建立了销售网络和分支机构，产品也因此走向国际市场，从而缔造了三星今天的辉煌。三星人说：“这是三星持续赞助奥运赛事所带来的直接成果。”
　　海尔不仅赞助在家门口举办的2008年北京奥运会，还将目光锁定NBA，从而保证了在美国市场本土化战略的成功。根据赞助NBA的协议，海尔可以运用NBA在美国及中国的一系列市场营销资产、媒体平台及活动项目展示创新的科技家电产品。其联合品牌的广告活动通过NBA在中国24家电视合作伙伴的频道上播出，海尔产品和互动宣传活动也在NBA官方网站及巡回活动中展现。如此一来，充分展示了海尔的品牌形象，为海尔国际化转型奠定了基础。
　　据记者了解，海尔、格力、TCL、志高等只是近年来中国家电企业大打体育营销牌的缩影，长虹、新飞、夏新、创维、亚都等一大批家电企业都已开始了围绕世界杯、亚运会等赛事的体育营销。眼下，家电企业集体掘金体育营销的热情，可以用如火如荼来形容。
●观点
体育营销：鲜花与陷阱并存
　　随着电视的普及和传播技术的进步，体育比赛的时空局限被打破，体育的影响也大大增强。借助体育赛事开展营销活动，不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目的，体育运动所推崇的公正、公平也能使企业的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。
　　体育营销作为一块诱人的蛋糕，可以说魅力巨大，但是正如其他营销模式一样，体育营销也并非十全十美。纵观整个体育营销史，尽管有许多像三星、可口可乐这样的成功范例，却也不乏无功而返、得不偿失的失败例证。从某种意义上讲，体育营销是一个鲜花与陷阱并存的魔方，一种不是所有人都能玩的游戏。
　　《新营销》执行主编段传敏指出，现在整个家电行业的竞争高度趋同，很多企业纷纷把体育营销当成家电市场的新蓝海，殊不知，体育营销是一柄双刃剑，也可以说是一种“烧钱”的游戏，它的长期性、费用的高昂性并非一般企业所能承受，家电业的利润现在已普遍被打压得很低了，企业要想涉身体育营销，还得多掂量一下自己的实力。
　　业内专家罗清启认为，在目前的中国家电市场，很少有企业能从品牌战略的角度去思考体育营销，体育营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或者简单的促销工具。由于缺乏持久性战略指导，很多时候体育营销就成了国内家电企业昙花一现的即兴表演。
　　不过，作为一个全新的营销模式和进军国际市场的突破口，体育营销正越来越受到中国家电企业的关注与青睐。但是专家在接受记者采访时提醒说：体育营销是将品牌的核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，这是一个系统工程。另外，体育营销需要大手笔，如果企业仅仅花巨资 “圈地”而不用心“耕地”，最后很可能将昂贵的赞助费用变成一场得不偿失的“烧钱运动”，进而失去真正的营销机会。因此，如何利用体育营销将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是当今中国企业必须面对的一道试题。 （王 峰）