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■本报记者 桑雪骐
　　近两年，家电营销市场上可谓群星璀璨，成龙、李连杰、巩俐、周杰伦等一线明星的加盟，让以厚实、稳重为传统形象的家电业散发出耀眼的光彩。日前，电影《山楂树之恋》男女主角窦骁、周冬雨又正式代言美的冰箱、洗衣机全线产品。专家指出，企业这一轮请明星代言的营销目标已经从当年的开拓市场、追求规模及份额的初级阶段转向了塑造品牌口碑、追求个性化内涵的品牌价值之战。
明星助阵家电营销
　　有人戏称：如果有一天看见李连杰、成龙、周杰伦、巩俐、刘谦等各类明星欢聚一堂，千万不要以为这是娱乐圈的活动，其实只不过是一个本土家电企业明星代言人的小型聚会。
　　今年初，格力请成龙作为代言人，这也是格力近年来首次起用明星代言。随后，创维集团宣布签约周杰伦作为其旗下彩电产品的形象代言人。奥克斯请李连杰喊出“变频真功夫”。苏宁则用正在走红的王珞丹和黄晓明替下了孙俪和潘玮柏。长虹则是请来“中国第一童星”林妙可代言其拥有全产业链优势的等离子电视，并主打护眼功能……
　　美的请明星代言则可以追溯到更早。1994年，凭借着当时的影视红星巩俐一句“美的生活，美的享受”，更多的中国人知道了美的空调。2007年和2008年，巩俐又先后为美的冰洗系列和小家电产品代言。但前不久美的宣布其冰箱、洗衣机产品形象代言人，却出乎众多业内人士和媒体的预料，美的并没有选择当红的国际明星，而是将宝压在了两位初出茅庐的80后新星身上——张艺谋新作《山楂树之恋》中的男女主角——“老三”窦骁和“静秋”周冬雨。分析其中缘由，专家们认为，目前80后人群已经成为家电主流消费群体，90后年轻人也即将踏入社会，成为潜在的消费群。如何找准定位，实现与新主流消费群体的精准沟通，是企业培养忠诚用户、决胜未来市场的关键。美的中国营销总部副总裁王金亮也表示，窦骁、周冬雨年轻、健康、清新、时尚的形象与美的品牌为人类创造美好生活的企业理念相吻合。美的冰箱、洗衣机选择两位潜力无限的新星代言，旨在加强与年轻消费群体的沟通，把握未来消费市场的主流群体，将美的打造成为未来主流消费者选购冰箱、洗衣机产品的首选品牌。
　　一时间，家电市场群星璀璨，家电业正拉开新一轮的品牌营销大幕。
代言更重品牌内涵
　　其实家电企业请明星代言早有先例，“万家乐，乐万家！”1988年，由香港当红明星汪明荃代言的万家乐热水器广告可以说是正式拉开了明星代言家电营销的序幕。步步高还曾请过“007”代言其碟机。
　　专家指出，企业在选择代言人时，要确保代言人的形象、特点与其所代言的品牌、产品相符，并能被大多数的潜在消费群所认可，这才是成功的营销之道。但是，当年的明星代言大多仅仅考虑到明星的大众知名度能够给企业带来销售额的提升，而较少顾及到品牌定位。
　　而当下，企业请明星代言，更看重的是代言人给品牌带来的个性化内涵。如对于牵手刘谦，方太集团相关负责人表示，刘谦在自身领域的专业和造诣有目共睹，这与方太一直强调的专业非常契合，而刘谦所拥有的贵族化气质与方太的高端定位也很匹配，希望这样的合作能够使方太的品质形象与刘谦的形象在用户心目中形成一定联系，同时巩固方太专业、高端的品牌定位。再比如周杰伦为创维产品代言，主打的广告语是：“酷于外，乐于心。”周杰伦在华语乐坛的至尊地位加上其国际化的线路，与创维产品活力、健康、时尚、国际化的定位非常吻合。
　　同样，美的冰箱、洗衣机此次大胆启用年轻的形象代言人，也正是充分看好了冰洗市场的未来发展，强化与年轻消费者的沟通，布局未来市场增长的主流消费群体。
对代言应善加利用
“在当前的商业竞争环境下，构建品牌竞争力迫在眉睫。”清华大学中国企业研究中心副主任胡左浩认为，在新的巨人竞争时代，品牌竞争已经成为支撑家电企业健康、可持续发展的重要力量。
　　其实选择符合企业产品定位的明星代言，不但能提升品牌价值，也能更好地激发出消费者的购买欲望。“市场竞争的新方向，是企业与消费者互动的情感营销时代。”胡左浩指出，消费者在购买产品时，不仅要求产品具有实用功能，更要求产品具有能够满足自身情感需求的属性，而情感是销售过程中最好的润滑剂。
　　但是记者发现，企业在用明星代言的过程中，常常不能很好地把握本企业的实际情况。如在太阳能热水器行业，曾经出现了100多家企业邀请各类一、二、三线明星作为产品或品牌代言人，效果不尽如人意。正如一企业负责人所说：“按道理，范冰冰的个人影响力很不错，但有谁知道她是江苏南通一太阳能企业的品牌代言人？关键是企业缺乏围绕品牌代言人的一系列包装和宣传。”“现在企业能出得起请代言人的钱，可后期的推广策划与市场宣传费用，就基本没有能力负担下来。”某企业市场部总监如是指出。
　　据记者了解，很多企业的终端广告费用都是经销商自理的，如果企业不提供相关的更新物料或者费用，光靠经销商的自觉性，一般是不会去做的。因此而带来的支出费用就成了一个庞大的数据，企业能支付得起代言费，但却难以应对合作之后的广告费，包括平面、视频等方面的广告投入费用，这也是企业发展规划过程中的软肋和隐痛。
　　当然，明星代言的确是企业宣传品牌的一条捷径。但要想从根本上改变产品企业在市场上的地位，一定要长期地立足于技术创新，立足于产品质量和市场需求，这就不是简单地找一个好的代言人就可以解决的。
　　此次美的签约窦骁、周冬雨作为产品形象代言人，王金亮就表示，将就此全面启动美的冰箱、洗衣机的品牌升级战略，以形象代言人为沟通桥梁，实现在技术创新、市场营销、产品升级、服务提升等诸多层面的立体化战略升级，深入传递美的冰洗产品年轻、健康、清新、时尚的品牌优势，加强与80后主流消费群体的沟通，全面提升未来市场竞争优势。结果如何，我们拭目以待。