■本报记者 李 健
　　在刚刚过去的数月时间内，被央视“315”曝光揭底以及因此而如坐针毡的企业，一直处在公众的舆论漩涡中。知名企业如何避免、应对、化解品牌危机的话题，开始再次摆在业界与公众面前。
　　当某个产品有缺陷或对消费者有危险的事件——即品牌产品伤害危机发生时，企业必然要承受来自监管与职能部门以及公众舆论（消费者）等方面的压力。
　　“瘦肉精”事件发生后，商务部紧急派出督导组赴河南督导查处工作。截至目前，至少已有16家生猪养殖场(户)被查封，多名涉事违纪人员遭到停职或开除公职处理；锦湖被央视曝光当晚，国家质检总局即责成天津方面赴现场开展执法检查，随后暂停锦湖轮胎（天津）有限公司强制性产品认证证书。此后，先后两次约见锦湖轮胎（中国）公司代表，要求企业履行承诺。
　　与密集的执法检查、行政问责同步而来的，是公众舆论的持续关注与质疑。
　　上海大学广告·品牌研究中心主任张祖健教授、江西财经大学现代经济管理学院刘接忠等专家认为，建立在消费者信念里的品牌资产其实是脆弱的。受负面信息与因素影响，消费者的信念及对品牌的忠诚度会发生改变甚至是逆转，这种改变甚至逆转有时可能是企业难以控制和管理的，并最终影响消费者使用经验、消费记忆以及品牌的社会美誉度。
　　消费者对双汇、锦湖等品牌忠诚度的逆转似乎让人始料未及。
　　来自苏赛特商业数据机构对111座城市零售终端最新数据调研结果显示，“瘦肉精”事件已使双汇零售量下滑45.7%，全国约有53.3%的消费者表示不再购买双汇产品。华北消费者反应最为强烈，约有64.7%的消费者表示不再购买。
　　锦湖召回避重就轻——召回只占总量的1.5%，同时需要在指定日期（公休日休息）到指定店面更换、需要提前预约，免费检测点也由商家指定----截至目前，消费者通过包括本报与腾讯网联合主办的315投诉官方微博在内的各种渠道，对锦湖召回提出质疑。
　　“面对曝光出来的问题，消费者不会只是观望、质疑、放弃购买，他们会通过各种途径维护自己的权益，这无疑是企业在试探性回应后，不得不作出实质性表态的重要原因。”
　　河北省品牌战略促进会常务副主任武志辉接受记者采访时说，尽管有观点称双汇与锦湖的反应不断考验媒体和消费者的耐心，但其实企业的每一次应对表态背后，都是艰难的抉择过程。这从另外一个角度说明，这些知名品牌在应对品牌危机方面，还缺乏理性与成熟，没有建立完善的危机预警机制与应对流程，当危机来临时，无法更好地从容应对；当危机持续时，缺乏在修复企业形象方面的更加积极有效的作为。
　　品牌专家赵军博士则认为，尽管企业的自我保护式回应目的是将危机影响降至最低，但事实上却往往成为引发新一轮危机的导火索，这在一定程度上折射出企业危机处理能力的缺失。比如锦湖的拒不承认、比如双汇试图将罪责推给养殖户、声称“代人受过”的撇清，都对消费者的品牌忠诚度造成进一步负面影响。“处理危机的第一要求就是要快，尽快把危机控制住。即第一时间给出明确答复，第一时间对消费者进行安抚，而不是消极应对或虚与委蛇。事实证明，如果让消费者的抱怨情绪无限制地扩大，品牌伤害事件将变得无法收拾。逃避问题，拖延时间等于加速灭亡。”
　　河北省社会科学院经济所所长颜廷标认为，品牌危机管理六原则中有两个原则是“积极主动”和“勇于担当”。“积极主动”原则要求企业直面危机、迅速反应；“勇于担当”则要求坚持公众利益至上，对事实负责，同时对消费者做好物质补偿和心理安慰。因此，如果说企业最初“矢口否认”时的“有所保留”，有其技术层面上的合理性，但还应有企业诚意与人性化关怀。只有这样，其“不诚信”的负面影响才有可能会逐渐被企业“诚信”、“负责任”的正面评价中和，从而赢得“改过自新”的机会。
　　危机传播的高峰期过后，作为“听其言”的阶段已经结束，接下来是“观其行”。活下去的可能性，主要取决于企业怎么做。当然，品牌公信力流失殆尽后，其再塑必然困难重重。
　　河北省品牌战略促进会专家委员会专家委员、河北大学赵立三教授认为，品牌重塑过程中，诚信依然是至关重要的要素。任何商品和服务的最终接受者都是消费者，以牺牲消费者利益为代价无疑是透支诚信的短期行为。因此，对遭遇品牌危机的企业来说，与其从技术角度出发，制定种种公关策略，不如拿出尊重消费者的诚意。毕竟，尊重消费者才是最好的公关。