■本报记者 桑雪骐
　　自2007年底开始实施的家电下乡政策，近4年来取得了骄人的成绩。按照原定的实施方案，试点地区的家电下乡政策将在今年11月底截止，其他地区也将于2012年11月底到期。后家电下乡时代即将到来，消费者和家电企业有着不同的期盼。

农村消费者盼政策延期

　　今年4月，针对家电下乡的实施情况，中国家电网联合专业调查机构美兰德在四川、山东、河南、安徽四地进行了调查。调查结果显示，81.3%的农村消费者希望家电下乡政策能够延续，而表示不需要延续或者表示无所谓的被访者加在一起尚不足两成。中国家电网主编吕盛华认为，这表明家电下乡政策真正给农村消费者带来了实惠，并得到了他们的认可。
　　同样，国家统计局四川凉山调查队近期公布的对当地家电下乡推广情况的调查结果也显示，农村消费者普遍盼望进一步提高家电下乡的补贴比例，确保低收入农村消费者买得起家电，同时延长补贴时间。作为试点省份之一的四川省，家电下乡政策到今年11月底就要截止了，因此在调查中，被访者纷纷表示盼望随着国家财力的增强，延长对中西部地区农民补贴的时间，让农村消费者得到更多的实惠。
　　该调查队的调查还显示，农村消费者还盼望增加补贴品种，期盼把其他能够方便群众生活、提高生活质量、实用的家电产品列入下乡行列；同时希望能根据家庭实际需要量购买产品，而不是限购几种产品；更盼望下乡的家电质量有保证。
　　农村消费者盼望相关部门从严把好下乡家电质量检测关，不让家电“带病”下乡，不趁机向农村倾销劣质、滞销或积压产品；更盼望销售商家按照国家有关规定实行三包；盼望售后服务继续完善。
　　农村消费者们盼望有关部门督促销售企业在将销售网点延伸至农村的同时，也将售后服务网点延伸到农村，避免购买的家电产品发生故障时不能得到及时维修而成为没有实用价值的摆设。盼望进一步完善销售网点，鼓励销售企业加强销售品种的配备，满足农民群众不同程度的购买力。

企业盼政策软着陆

　　家电下乡销售规模快速扩张，直接提升了一些家电企业的业绩。不仅美的、海尔、美菱、西门子等知名企业大受裨益，索伊、尊贵等企业更是成为借家电下乡而迅速崛起的样板。
　　记者了解到，对于日益临近的政策结束期限，目前已经有企业向相关部门和协会建议希望家电下乡政策能够像节能产品惠民工程一样延续一段时间，以实现软着陆，争取让企业和市场实现平稳过渡。
　　当然，也有业内人士质疑，一旦脱离了政策的扶持，中小企业是否有能力继续健康发展？记者从有关方面获悉，不少企业有超过50%的产品销量是通过家电下乡实现的，而利润全部来自于国家补贴，这说明这些企业没有利用家电下乡的大好时机着力提升自身的综合实力。家电下乡政策一旦到期，农村消费者的购买热情下降，这些企业是否能够凭借自身实力继续发展尚无法定论。如果企业由此患上了政策依赖病，回到从前等、靠、要的运行状态，必将失去市场竞争的活力。
　　索伊电器副总经理刘勇表示，家电下乡政策激活了农村家电消费市场，政策实施期满后一旦取消，对企业来说无疑是新的考验，如果企业应对体系准备不足，运营可能会出现下滑。他表示：“在家电下乡政策实施的后两年，我们会不遗余力地做好过渡期的应对工作。”
　　也有业内专家认为，家电下乡政策的实施相当于提前释放了农村市场的消费潜力，如果取消13%的政策补贴，农村市场增长动力在一定程度上将被削弱。
　　对此，中国家电协会副秘书长朱军持有不同的看法。他认为，后家电下乡时代，农村市场将继续活跃。家电下乡实施近4年对农村消费者的消费习惯产生了重大影响，家电消费观念初步形成。同时，随着农民收入的提高和政府的政策激励，家电产品在农村将快速普及并实现消费升级，农村消费者对高品质家电的需求将大大增加。“十二五”时期，农村家电市场会在现有基础上继续快速发展，“十二五”后期，农村家庭的家电普及程度有望达到或接近城市20世纪90年代中后期的水平，即冰箱百户拥有量70-75台，洗衣机百户拥有量80-85台，空调百户拥有量25台。
　　朱军向企业建议：推广家电下乡政策不仅仅是给一些财政支持、一“补”了之，而是通过发挥财政资金的杠杆作用，引导更多的企业关注农村市场，不断建立和完善面向农村的生产、流通和售后服务网络，改变长期形成的以单一供给结构面向差别很大的城乡二元结构的状况，实现可持续发展。后家电下乡时代，企业如果能针对农村市场构建很好的营销机制，稳定农村市场的发展，那么农村家电市场在未来若干年仍将能获得持续增长的机会。

●背景
后下乡时代即将到来

　　一直在城里打工的巩丽花告诉记者，去年儿子结婚，电视、洗衣机、微波炉都是靠家电下乡买的，这3件电器加起来便宜了差不多有1000元。“这对你们城里人来说不算什么，但对我来说，真是帮了大忙了。”她表示。
　　数据显示，截至今年3月底，全国家电下乡累计销售1.5亿台，实现销售额3273.5亿元，累计发放补贴额375.6亿元。仅3月份，全国家电下乡销售就达到了1471.5万台，增幅达135%。中国家电协会副秘书长朱军认为，家电下乡除了带给消费者实实在在的好处，打开了农村市场，拉动了内需外，对于未来农村市场的培育更是意义重大。
　　据中国家电协会秘书长徐东生介绍，家电下乡政策有4年期限，第一批执行政策的三省一市（山东、河南、四川、青岛）将在2011年11月底到期，其他地区也将在2012年11月底到期。其中第一批试点只针对彩电、冰箱、手机三大类产品。随后国家进行了多次政策调整，并陆续推广到全国，下乡产品种类也从3个增加到10个 （包括各省自主招标的一个品类）。此外，产品的型号数量也由最初的10个增加到80个，下乡产品的最高限价也不断提高。
　　企业布局最后两年农村市场的号角已经吹响，当然，这也是政策退出后企业进行的农村市场战略规划。

●观点
企业应做足细分功夫

　　中国家电协会副秘书长朱军指出，理论上，河南、山东、四川及青岛的家电下乡政策将于今年11月底结束，但政策的具体变动情况还要看政府最终的公告。他认为：“无论将来家电下乡政策取消与否，随着三四级市场竞争的加剧，企业都需要思考在低密度消费状态下，怎样完成市场开拓与布局。”
　　对于日渐临近的后下乡时代，海尔集团首席执行官张瑞敏表示，家电下乡对于企业来讲是一个很好的开端，企业最重要的是通过家电下乡来更好地建立农村销售网络，从而能更多地了解农村消费者的需求。在后下乡时代，企业主要的竞争还是集中在如何了解用户需求并继续创造需求。
　　国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹表示，我国的消费市场是一个多元结构的市场，中小企业应该明确自己的定位，在细分市场上做足功夫，针对不同的消费群体做好品牌宣传，推出适用产品，同时利用地区优势提供更为细致周到的服务，这样才能在飞速发展的家电市场中切下一块蛋糕。他还认为，随着三四级市场消费潜力被进一步发掘，产品的销售区域扩大，销售渠道扩展，消费者的差异化也逐渐加大，因此，综合立体、多内容、多方配合的销售渠道是今后企业扩大市场的关键因素之一，而本土企业还应向外资品牌学习细分市场、细分价格和细分营销策略。
　　中国电子视像行业协会会长白为民指出，家电下乡全面实施就是为了扩大内需、改善民生、拉动消费、带动生产，促进经济长期平稳较快增长，最终实现农村消费者得实惠、企业得市场、政府得民心、经济得发展的多赢目的。在目前形势下，企业一方面要切实贯彻落实中央扩大内需的政策，另一方面要加大创新力度，实现产品升级和技术改造，建立企业竞争优势。农村市场是一个复杂的群体，要想抢占先机，就必须对其进行透彻的分析。
　　专家指出，农村消费者的品牌概念依旧十分薄弱，众多品牌无论中外、大小，均站在同一起跑线上，都要靠实打实的质量和亲民的价格来赢得消费者，在广大农村市场树立自己的品牌形象，只有这样，企业未来才不会受到下乡政策变动的影响。
（桑雪骐）