外资家电流通企业带来了不同的经营方式，但能否获得消费者的认可，还需要经受市场的考验 （资料图片）
■本报记者 李燕京
　　从一个个假期的火热销售场面便可以看出家电市场的巨大潜力。这样的市场对于外资流通企业的吸引力自不必说，因此，虽然不乏干不下去者，还有强大的本土企业作为竞争对手，但外资流通企业仍然不断试水中国市场。然而，究竟他们能不能赢得中国消费者的心，我们还需要拭目以待。
中国市场是个香饽饽
　　就在百思买难以继续经营、关店撤出中国的同时，又有两家外资流通企业高调进入中国市场。
　　今年2月22日一天间，上海、苏州、杭州等全国9家百思买门店全部关闭。2月25日，百思买的撤退还在进行中，同为外资家电连锁的万得城便在上海大街小巷打出巨幅广告：“过了22日，他们走了，我们给你定心丸。”宣布开出上海第二家店，并表示全盘接手百思买的售后服务以提高品牌信任度和人气。到了6月，日本最大家用电器零售企业山田电机也在天津市开出家电连锁店——亚玛达电器，而此前不久山田电机在沈阳刚刚开出其第一家门店。
　　外资家电流通企业前仆后继进中国，看好中国市场是最原始的动因，百思买在退出中国的时候就不无遗憾地说“进入中国是必由之路”。
　　与此同时，外资家电流通企业有着与我国本土企业不同的经营方式，他们的进入给中国消费者带来了不同的消费体验。
　　坐落在上海淮海中路的万得城店，整栋5层大楼均为卖场，产品种类超过6万种，总面积达1.3万平方米。亚玛达电器天津店也设有5层，面积约1.5万平方米，店内聚集了约100万件商品，涵盖全球最新锐的家电、玩具等。这两家店还有一个共同特点，那就是所有的商品不是按照品牌来陈设，而是完全按照品类陈设，方便消费者比较选择。
　　山田电机的山田升会长表示：“和沈阳店一样，天津店拥有许多优秀的商场导购员，并设有商品选购咨询服务台，由专门的家电导购员负责。以消费者购买洗衣机为例，导购员在获悉消费者需求后，可不受品牌限制，为顾客推荐最合适的商品。”
　　沈阳山田电机店走的是百货商店、多元化经营之路径。山田电机沈阳店总共7层，总面积近2.4万平方米。除了销售家电，还销售书、礼品、生活用品、药品等150万种商品。
本土化门槛不可小视
　　任何一家外资企业进入中国都存在本土化的问题，家电流通业也不例外。正如百思买败走中国市场后总结道：“由于对中国市场、中国文化、消费习惯了解不足，导致了退出市场。”
　　为了造声势、吸引消费者，外资家电流通企业的本土化首先从价格上反映了出来。万得城在开业酬宾时宣布，开业后的3天内，每天推出500台iPhone4供顾客抢购，同时宣称其产品拥有“不可思议的价格”，并承诺长期低价——如果14天内发现其他商家价格更低，将为消费者补回差价。亚玛达电器天津店也曾推出开业酬宾活动，对电脑、手机等多种商品进行限量促销，卖场开业期间冰洗全场7折起销售，单件商品最高直降2000元，平均单台空调直降100元至1000元，高能效空调最高降30%，厨卫、小家电最高实现6.6折起售。
　　降价只是外资家电流通企业对中国本土企业的模仿，但实质上，要做到本土化并不容易。百思买在2003年进入中国，之后鲜有佳绩，从2003年到2010年间，相比于苏宁、国美千家新增门店而言，其门店增加不到10家，确实让人有些尴尬。当然，后来者也同样会遇到这样的挑战。
　　有业内人士分析指出，不同于国美、苏宁等本土家电连锁企业靠出租柜台收取佣金的模式，百思买、万得城和亚玛达电器在经营模式上采取的是买断产品经营，即订单付款、现货现款的模式，极大地改善了卖场和供应商之间的关系。但同时，百思买败走中国，买断产品的经营模式也是“罪责当首”，门店租金成本过高、装修费无法转嫁给供货商、规模有限、采购价格不具优势，因此净利润有限，换句话说，很难赚到钱。
　　万得城中国CEO汤旺涛反复强调万得城与百思买的区别是：低价、放权、本土化。他表示，万得城管理层选用的中国本土人才会越来越多，本土化的家电连锁是万得城要坚持走下去的中国路。本土化意味着不断地调整和改变，以适应中国消费者。“开店前，我们没想到以旧换新政策反响超出预期，没想到电脑及笔记本电脑在系统软件安装方面服务的重要性，没想到产品送货安装需求相当大，没想到咖啡休息区需求很大，没想到支付手段需要不断扩大，没想到手机销售面积不够，没想到音响和导航产品面积要有所减少，没想到导入乐器新品类。”汤旺涛连用几个“没想到”印证万得城在短短两三个月内所做的诸多变化，当然，这同时也反映出了本土化并非易事。
要胜出还需自我完善
在中外家电流通企业的较量中，消费者是决定胜负的裁判。在采访中,有消费者说：“家电产品的品牌、功能，其实各家卖场的差别都不大，以前的百思卖我也去过，只是那里卖的高端家电多一点儿，实际上和国美苏宁都差不太多。在服务上我也没有感受到外资企业有什么过人之处。因此我买家电就是要看价格、看商品的丰富度、看购物的距离。”
　　有业内人士认为，国美和苏宁经过多年的发展，已在消费者心目中建立起坚固的品牌形象，与供应商的合作关系也难以被轻易撼动，而目前外资家电流通企业的门店数量很少，货物需求量少，即便不欠费，也很难与供应商建立长期稳固的合作关系，因此在供货的品类、价格方面，本土企业无疑是占优势的。
　　还有，就在万得城定下到2015年在中国市场门店数量超过百家的计划时，苏宁方面表示，2011年将新开370家门店，年底店面总数达到1700家。而国美也表态，今年将新增店面400家左右，年底将达到1800家。门店数量相差悬殊由此可见。这也就意味着，消费者可以在距离家门口不远的地方就能找到本土企业的卖场，方便的优势也是不容忽视的。还有，门店越多，影响力越强，销售能力、向上游的议价能力也就越强。
　　总而言之，外资家电流通企业带来了新的经营方式与理念，但同时，也需要在中国市场不断完善自己，让消费者喜欢。至于究竟能否真的打动消费者，还得走着瞧。