图1：许多李宁品牌门店都已换上了新标志
图2：李宁品牌针对“90后”消费群体设计的运动鞋

■本报记者 孟 刚
　　在2009年业绩超越阿迪达斯之后，“李宁”——这个让国人颇为自豪的品牌，趁着形势大好，及时地在2010年进行了酝酿已久的品牌重塑，启用了新标志和新品牌口号，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪达斯等国际一线品牌。然而，让人遗憾的是，目前正向高端进发的李宁品牌，今年的订货量却出现了持续下降趋势。据李宁公司发布的今年第二季度产品订货结果显示，其订单总量较去年同期下降了6%。而前不久该公司发布的今年第三季度产品订货结果显示，订单金额同比下降幅度超过8%，若按照批发出货价计算，订单金额下降约为14%。那么，是什么原因让李宁品牌销量连续下降？作为目前国内最具实力的体育品牌，其要实现成为世界顶级运动品牌的梦想，还有多远的路要走？

　　新营销策略让老客户很受伤

　　2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“madethechange(让改变发生)”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大军。
　　据相关资料显示，目前在李宁品牌的实际消费群中，35—40周岁年龄段的消费者占一半左右，“90后”消费者占30%左右。而对于整个体育用品产业而言，15—35周岁的年轻消费群体占80%以上。正是因为李宁公司清楚地认识到了这一点，所以才作出了主要针对“90后”的营销战略。但在不少业内人士看来，这显得有些冒进。
　　业内人士鲁菲认为，在更换标志的同时，李宁品牌的策略已直接跨过“80后”，把核心目标消费群体对准与它同龄的“90后”这一代人身上。而已经成为李宁品牌业务支柱的“70后”消费群体，在新营销策略中被遗弃了。
　　但遗憾的是，李宁品牌倾注心力培养的“90后”客户群目前似乎并不买账，他们更加钟情的是耐克和阿迪达斯等国际一线品牌。据有关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，他们被称为新消费顽主；在“90后”心中，“李宁”仍然只是本土品牌中最好的一个。
　　对于李宁公司的“90后”营销策略，体育产业观察员马岗与鲁菲的意见基本一致。他认为，“90后”传播策略的精准度可能还有偏差，导致的结果是，“90后”消费者并未因此而被触动，同时由于过度强调“90后”定位，而忽略“70后”和“80后”消费群体的情感感受，让这些掌握主流意识和把握媒体话语权的群体，在舆论上打压了李宁品牌。但是，从长远来看，“李宁”的“90后”营销方向是正确的。
　　北京大学体育产业研究中心主任陈少峰认为，“90后”是体育营销关注的重点，在具体营销策略上，可以通过推出多品牌或者多产品线的方式操作，这样便可避免由于定位单一而造成其他年龄层消费者的流失。

　　销售渠道整合引发经销商悲观情绪

　　影响李宁品牌业绩的另一个因素是销售渠道的调整。据了解，有别于安踏等体育公司，李宁品牌以独家分销的形式销售产品，即分销商不会以李宁品牌专门开设门店，而是多种品牌产品同时销售。根据李宁公司官方网站的资料显示，截至2010年底，李宁公司共有129个经销商及超过2000个分销商。其中，超过1700个分销商平均只经营一家店。这些只经营单家门店的分销商，在跑马圈地时代曾给李宁公司立下了汗马功劳，不到10万就可以开个店，店主本人兼任买手、陈列和库房专员于一身，他们帮助李宁品牌将触角伸到了大经销商无法触及的地区，让其以较低的成本便可覆盖三级以下城市。
　　然而，据有关投资公司的调查显示，近一段时间以来，由于市场竞争的加剧，有不少分销商运营的零售门店都出现了经营效率低下的情况，这些门店大多在商品采购和库存管理方面表现不佳，旧货库存过多，导致了新产品推出后无法上架销售。为此，李宁公司决定要整合500—600个低效率的分销商，目的是让那些更有效率以及比较大的经销商获得进一步发展的机会或收购低效率分销商。但此举无疑让一些小分销商失去了开拓的动力。据记者了解，出于对未来的不确定性考虑，担心订货过多会导致自己库存积压，很多分销商在签订未来订单时选择了保守态度，这也是导致李宁品牌今年第二、三季度订单量连续下跌原因之一。

　　连续提价造成产品性价比降低

　　除了营销策略和销售渠道的调整外，李宁品牌销量的连续下滑还与其试图通过提高价格来比肩国际品牌有关。2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；同年6月，李宁公司又宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品提价17.9%。到了9月，李宁公司再次宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上。此举表明，李宁公司希望缩小与耐克等国际一线品牌的价格差距。记者在走访市场时发现，提价后，李宁品牌鞋的零售价在400元以上的比例明显增加。然而，该品牌产品在提价后，其销售量并未增加，还反而呈逐步下降趋势。据李宁公司2010年三季度报告显示，该季度“李宁”同店销售收入增速为4%，与2010年上半年相比有所下降。
　　销售额增速的下降显现出其性价比的优势正在消失。在国内一线城市增长乏力的情况下，国际、国内品牌纷纷开始开拓二、三线城市。据有关调查显示，目前在国内二、三线城市中，市场最易接受的鞋类定价在170元—250元之间。2010年8月，耐克自降身价，推出了300元的低价鞋，这个价格与其自身售价相比降低了25%，这一举措更加激起了“90后”一代的购买欲望。
　　除了国际一线品牌的竞争外，国内的安踏、鸿星尔克和匹克等品牌也在不断加快扩张步伐，占领“李宁”欲退出的中低端市场，而此时的李宁品牌却还未能在高端市场中立足，很多消费者在购买运动鞋时，因认为“李宁”和“安踏”等是同一档次的品牌而更倾向于选择性价比高的安踏等运动品牌。
　　在著名体育营销专家朱小明看来，在品牌忠诚度和认知度上，“李宁”与耐克、阿迪达斯相比仍存在较大距离。“李宁”将品牌的主要客户群体仍集中在二、三线城市，这个区域的消费者对价格较为敏感，若只是简单的涨价，则不但不会达到提升品牌地位的效果，反而还可能会丧失掉一部分原有客户。
　　品牌重塑不是一蹴而就的事情。有关专家预测，按照通常的国际化标准，以海外市场对公司业务的贡献率达到20%来计算，目前李宁品牌的海外贡献率还不到2%。因此，若没有精准策略、有效手段和足够耐心，李宁品牌就会在漫长的成长过程中，随时陷入国际化还未成功而国内已阵地失守的两难境地。