在某电视剧片尾播放的“口罩”广告
■本报记者 孟 刚
　　目前，在许多电视台播放电视剧时，往往会在其片尾播放的演职人员表上贴放广告。这一广告播出方式被电视剧制作行业称为给电视剧“戴口罩”。针对这种情况的日益泛滥，国家广电总局相关人士前不久曾表态称，将叫停这种覆盖演职人员表的“口罩”广告。此消息一出，立刻引发观众和电视剧制作方的广泛认可与好评。然而，自官方表态两个多月了，相关禁令却迟迟不见出台。相关业内人士认为，“口罩”广告既侵害了电视剧创作方、演职人员的合法署名权，又侵害了亿万观众的审美感受，应尽快取消。
观众期待“口罩”广告禁播令出台
　　2011年5月，国家广电总局通报停播44条违规电视购物短片广告，并表示下一步将禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告，特别是禁止播放用贴片形式覆盖演职人员表的“口罩”广告。另外，国家广电总局还将建立“黑名单”制度，对投放虚假违规广告的企业或广告公司，将向广电全系统通报禁止接受其投放的任何广告，对把关不严的播出机构，也将依法查处，并向社会公开曝光。
　　此消息一出，观众反应强烈，大家纷纷声讨“口罩”广告的罪状：“一部电视剧老是看得没头没尾，听得到主题曲却看不到演员表，都不知道是谁演的。”一位姓邹的观众告诉记者：“如果禁止在电视剧片头和片尾播放广告，那么作为一个观众，我终于不用因片尾有广告而烦恼了。以前想看看片尾播放的一些精彩画面或演职人员名单，通常都会因被广告覆盖而看不到，有想冲上去把广告拉下来的感觉。”在采访中，很多观众还迫切地问记者：“这个政策什么时候发布？”
　　据了解，从将禁播“口罩”广告的消息发布之日起至今，面对观众极大的肯定与支持，“口罩”广告禁播令却迟迟没有出台，各大电视台播放电视剧时“口罩”广告仍层出不穷。
　　7月26日，记者致电广电总局投诉热线，一位工作人员表示，如果广电总局出台了此项规定，他们部门肯定会接到通知，但目前并没有接到。另外，记者还采访了不少地方电视台，多数都表示，最近没有收到广电总局关于广告禁播的新通知，目前工作一切照常。
　　就播出电视剧时广告插播允许的频次和时长问题，多数电视台目前都是按照2010年初实行的由国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》（61号令）中的相关规定来执行的，即可以在每集（以45分钟计）中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19点至21点之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。
　　在采访中，一些地方卫视和电视台的相关人士均表示，“尚未接到新通知，但如果总局下发文件，将会严格遵守”。
“口罩”广告禁播对电视剧广告收入影响不大
　　虽然，广告是维护电视台正常运营的重要保障，但对于地方电视台来说，在片头之后，片尾之前插播的广告才是其广告收入的主要来源，有些电视台的这类插播广告甚至占到其广告份额的1/2。而“口罩”广告的收入对电视台来说是很小的一部分，撤掉对其广告收入的影响并不太大。
　　据悉，2005年央视一条30秒的电视剧插播广告一周的播放报价接近100万元，重点剧目价格另外计算。据了解，电视剧《汉武大帝》《乔家大院》仅插播广告一项的收益均过亿元；电视剧《京华烟云》在央视开播4天，其插播广告收入就达6500万元；电视剧《大宅门》一周内插播广告也征集到5500万元；今年，省级卫视一条5秒的插播广告每月报价在20万元以上。如果这部分插播广告播放受到限制，才会对电视台的广告收入产生很大的影响。
　　一些业内人士表示，61号令实施之后，电视剧插播广告的时间虽然短了，但广告标价上涨了。同样，如果在新规定中，“口罩”广告被清除了，那么他们也会利用市场手段来弥补这块损失，比如提升广告价位，通过多种线下活动获利等。因此，取消“口罩”广告对电视台来说并不“致命”。
电视剧贴片广告亟待规范
　　既然对电视台收入不会造成致命影响，那么，取消“口罩”广告的理由就显得更加充分了。
　　中国广播电视协会电视制片委员会宣传部陈彤部长认为，片尾的“口罩”广告应该是电视剧制作部门随片广告的一部分，“20年前，电视剧在拍摄过程中接受的赞助，都会在片头或片尾部位给予一定的鸣谢标志，这是贴片广告的雏形。”但他表示，早期在电视剧中播放的这些鸣谢甚至是随片广告都不会覆盖掉演职人员表。“观众以前看到的很多电视剧，演职人员表、片尾字幕都是完整呈现的。但随着电视剧进一步市场化，电视剧交易中制片方用片源交换广告时段的方式逐渐被淘汰。取而代之的是电视剧制片方和播出方开始出现的简单的买卖关系。此外，片头片尾的广告多由电视台经营，而随着黄金资源的抢手，不少电视台开始在片头片尾用广告覆盖掉演职人员表的方式播放贴片广告，后来这种方式慢慢的变成了业内的一种约定俗成，于是，大家也都这么做了。”陈彤说。
　　也正因为这样，变换了经营人的贴片广告一直以来备受诟病，屡遭声讨。对此，《潜伏》和《借枪》的制片人张宏震表示，许多电视剧的片头和片尾都是经过精心制作的，希望能展现给观众一部剧的精华影像和核心思想，但电视台后期强加的“口罩”广告让这一切都“泡了汤”。据了解，《潜伏》和《借枪》两部电视剧的片尾都是先由导演剪辑出合适的片段，再交由专门的广告公司，按MV的标准制作特效，一些画面甚至是手绘上去的。“这么漂亮的片子，由于被覆盖了广告，使得观众很难看到，太可惜了，大家的辛苦工作也全浪费了。”此外，张宏震还表示，演职员表是对工作人员辛苦劳动的承认，“可是‘口罩’一戴，什么都没了，这是对工作人员的极大不尊重。”
　　一位不愿透露姓名的业内人士表示，电视剧强行“戴口罩”行为的泛滥主要还是因为缺乏监管。此种行为，不但损害了电视剧作为艺术作品的完整性，也是对我国电视观众观看电视剧集的收视习惯的不尊重。
　　他认为，艺术的审美体验是完整的，它从开始到结束必须要经历一个完整的过程。观众从欣赏电视剧的开始到观看最后的演员表，都是整个审美体验必不可少的部分。观众有自己的心理预期和期待视野，在剧情结束时也会从个人的认知角度对剧中人物进行评价和品读。这时，对演员表和职员表内容的视觉体验、对片尾曲欣赏的听觉体验当然也构成了完整欣赏电视节目的必备要素。而这种完整的欣赏体验现在经常被各种广告强行打断，让人一次次被迫停止欣赏的思维和感受。长此以往，受影响的其实还是电视台自己，毕竟观众的收视率是其维持广告收入的重要基础。因此，真希望“口罩”广告有朝一日能在电视剧中消失，同时对孕育“口罩”广告生长的贴片广告也加强规范。