■余 翔
　　8月17日，百度公司首次对央视连续报道做出正式回应。百度公司在回应中说，近日，央视财经频道报道，百度河北代理商某员工严重违反公司制度，故意引导非法客户逃避百度的销售审查，分公司个别销售人员也放松监管，让不合资质企业最终进入百度推广体系。百度高度重视此事，已经迅速展开调查，将对这种违规行为严肃处理 （据8月17日中央电视台报道）。
　　此前，百度一位公关负责人对央视记者表示：“节目中出现的案例只是一些个案，不具有代表性。”现在的正式回应措辞委婉，但实质内容如出一辙。“违反制度”也好，“放松监管”也罢，潜台词都是，百度有完善的制度，严格的监管，出现问题都是个别员工的责任。这种避重就轻，试图大事化小的表态，难以让公众看到百度解决问题的诚意。
　　在暗访过程中，央视记者拿着虚假的全套资料，一而再再而三，在百度公司的各个营销中心申请推广链接服务，无一例外都成功了。即使在媒体曝光后，百度加强了对暗访记者的防范，但对申请推广链接服务者的资格审查仍然形同虚设。这些现象难道可以用个别员工的失职来解释吗？在央视长达两个小时的节目《推广链接的真相》中，百度营销人员主动支招作假只是内容的一部分，其关注的核心，是在百度搜索结果中“虚假网站泛滥，出钱越多排名越靠前”的现象。这难道也要由个别员工来承担责任吗？
　　2008年，提供虚假医疗信息遭央视曝光后，百度曾以辞退数名相关员工了事，这次似乎又要故伎重演。百度一再把板子打在员工身上，无非是想逃避人们对搜索结果竞价排名积弊的追问。所谓竞价排名，就是对自然搜索结果进行人工干预，按照经营者对关键词的出价重新排序，简言之，就是谁给的钱多，就把谁的网址放在前面，使其得到更多的关注。百度采用这一方式提供搜索服务后，一直饱受诟病，经调整更名为“凤巢系统”，但实质并无改变，竞价搜索的结果仍然与自然搜索的结果并列于网页左侧，并且排在自然搜索结果之前，不同的只是在链接右下方标注了小小的“推广”字样。
　　由于百度对竞价关键词的选择设置几乎不加限制，傍名牌的山寨网站、浑水摸鱼的骗子公司有了可乘之机。只要他们舍得花钱，就可以在任何诱人的招牌下出现在搜索结果的前列。而货真价实的企业，其经营者如果不屑于加入这场耗资不菲的游戏，相关信息就可能被遮蔽，或者淹没在海量的网页中。这才是百度搜索结果中“虚假网站泛滥”的根本原因。不正视规则本身的漏洞，百度辞退再多的员工，也只能是扬汤止沸，无济于事。
　　植根于竞价排名的推广链接服务每天给百度带来的收入超过千万元，但是，与巨额利润相伴随的，是层出不穷的曝光和质疑，是百度作为网络媒介公信力的一再受损。在公众信任和巨额利润之间，百度管理层如何选择，决定着这个中文搜索引擎巨无霸的走向，也决定了它到底能走多远。