图说：近年来本报及其 他 媒体、网站上刊载的关于百度竞价排名风波的报道 ■本报记者 张 磊 单从技术角度来看，虚假信息被搜索引擎抓取不足为怪。可是，虚假信息借助百度人工技术，从互联网海量信息中脱颖而出，被放置在百度搜索结果首页顶端显著位置，无疑会加大点击率，误导更多网民，百度的这种行为岂不是助桀为虐？ 近日，央视连续曝光百度内幕，一些虚假信息（网站）给百度缴纳更高费用后，就可轻松通过百度审核，被标注上“推广链接”字样，放置到搜索结果首页首位，致使网民上当受骗。连日来，社会各界谴责百度“超低道德底线”的声浪此起彼伏。然而，市场经济条件下，道德的约束力面对暴利时显得十分苍白疲弱。早在2年多前，百度竞价排名就因充斥虚假信息被媒体曝光，虚假信息为何总能借助百度被推送到网民眼前？ “百度一下就受伤” 百度这家企业名称的来源，可能与“众里寻他千百度”这句脍炙人口的宋词有关，不过网民用百度寻觅信息时，却与词中的美好意境大相径庭，经常会备感受伤。 2008年9月，本报以《违规信息借势传播 百度竞价排名遭质疑》为题，曝光了百度竞价排名充斥虚假信息问题，其中包括非法医药广告、买卖发票等，央视也对百度竞价排名进行了曝光。或许是因为竞价排名饱受诟病，百度随后启用凤巢系统替代竞价排名，但是，凤巢系统操作手法的基本规则与竞价排名如出一辙：谁掏钱，谁就跳出自然排序；谁掏钱多，谁就被摆放到更好的位置。虚假信息依然在借势传播并逐步扩展，由当初的医药领域蔓延到新兴的电子商务领域。据央视报道，除曾被媒体广泛曝光的医药虚假信息外，还有售卖机票的诈骗网站、傍名牌的虚假售后服务维修网站以及没有国家批准文号的违规保健品销售网站等均粉墨登场，不少网民上当受骗。更有甚者，百度工作人员明知有假，但是为了敛财，还向骗子支招，绕过百度的审核，让子虚乌有的公司堂而皇之地标注上“推广链接”字样，出现在百度搜索结果首页显著位置。 央视的猛烈曝光引起网民热议。一些网民坦言，人人都知道，排名靠前就代表着点击率的提升，虚假信息花钱越多排名越靠前，这简直是在愚弄网民。有网民戏称：“百度一下就受伤。” 百度针对央视报道随后做出回应称，百度河北代理商某员工严重违反公司制度，故意引导非法客户逃避百度的销售审查，分公司个别销售人员也放松监管，让不合资质企业最终进入百度推广体系。百度高度重视此事，已经迅速展开调查，将对这种违规行为严肃处理，并立即下线相关违规客户，停止其推广行为。百度在回应中强调，围绕商业推广业务，百度将进一步完善制度与流程，确保公司制度的落地与执行。 但是，仅仅依靠其自纠自查，就能堵住虚假信息？3年来，百度推广链接中的虚假信息不仅没有减少，反而涉及的行业领域更宽。其间，虽然有许多受害者（包括个人与企业）与百度对簿公堂，但是结果并不理想，而且也鲜见有关部门对百度进行经济处罚。对于屡屡受伤害的网民、企业而言，他们的合法权益谁来维护？又有谁能来管管百度？ 竞价排名是否属于广告？ 百度推广链接信息究竟属于什么性质，这是如何判断百度相关行为的关键。中国法学会会员彭晔接受本报记者采访时指出，百度推广链接信息的性质，有待学理、法律上进一步明确。按照现行《广告法》的规定，“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”，目前互联网上各种信息（包括推广链接）缤纷繁杂，难以一一界定为广告。 在司法实践中，国内一些法院并未将百度出卖关键词的商业模式认定为属于《广告法》管辖范畴。上海市第二中级人民法院审理大众搬场公司诉百度商标侵权一案认为，百度提供的竞价排名等网络营销推广业务作为一项新的互联网技术，与传统的广告业务不同，因此百度不承担发布虚假和侵权广告的法律责任。在百度遭遇的另一起涉嫌侵犯著作权及虚假广告纠纷案中，北京市海淀区人民法院审理认为，百度提供的竞价排名服务，仍是一种搜索引擎服务，本质仍是实现网上快捷传递、获取信息的一种技术手段，即向网络用户提供信息检索服务，告知用户找到相关信息的途径，并不直接提供任何信息。 但是，北京市富润律师事务所黄锦深接受本报记者采访时指出，有关法院在审理案件时的认定值得商榷。依据《广告法》有关规定：“ 广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法”，百度作为国内搜索引擎第一门户，显然具备广告发布者的身份。另外，从百度推广链接信息行为的实质来看，百度是通过收取这些商品经营者或者服务提供者不同的费用，在涉嫌具有垄断地位的信息平台上，优先对其进行搜索排名，或在网页显眼位置放置名称及相关信息的链接，以达到数以百万计的百度用户最先看到和获取其商品或服务的信息。百度的这种行为，正好符合《广告法》第二条规定：“通过一定媒介和形式间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”，而且该行为与普通媒体上所登载的广告并没有实质性区别，所以应当适用《广告法》的规定。 中国政法大学教授刘继峰接受本报记者采访时认为，过分强调百度的网页链接的服务特性（即搜索引擎的技术特性），而忽略其推广链接的非自然特性，无法准确认识百度搜索行为的性质。一般而言，搜索引擎网站并不直接提供任何信息，被链接的第三方网站上才有完整的广告内容，因此，第三方网站是广告主。但由于第三方网站缺少让人们广泛了解的公共平台，广为使用的搜索引擎便具有特殊的商业价值。百度推广链接显示的内容，具有直接或间接介绍产品或服务的广告性质：所谓“直接”，是在相关搜索中可以显示部分目标信息的相关（主要）内容；所谓“间接”，是显示搜索以关键词为中心的扩展内容。因此，百度的推广链接具有广告发布的性质，百度是广告发布者。 如果受害者依据《广告法》起诉百度有困难，彭晔认为，被侵权人可依据《侵权责任法》提起有关民事赔偿诉讼，追究网络服务提供者的侵权责任。我国2010年7月1日施行的《侵权责任法》规定，“网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任”，同时，又对包括百度在内的网络服务提供者规定了两种承担连带责任的情形，即“接到通知后未及时采取必要措施的”或者“知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的”，网络服务提供者应当与网络用户承担连带责任。 百度该如何整治？ 为什么百度屡屡被曝光，但仍然一犯再犯？相关部门疏于监管是一大主要原因。 北京两高律师所律师董正伟在接受记者采访时指出，百度从竞价排名到凤巢系统，其本质依旧未变。百度问题产生的根源是：我国互联网有关法律法规滞后，监管不到位，执法软弱无力，同时与其占据国内搜索引擎绝对市场支配地位有关。 董正伟认为，目前，搜索引擎没有被纳入《广告法》监管范畴，但是，从搜索引擎的商业性本质来说，它就是互联网领域的广告平台，这一点需要通过立法进一步明确，为市场监管机构提供执法依据。因此，有关部门需要抓紧修订《广告法》，对搜索引擎发布不良信息和虚假欺诈信息等行为实施重罚。 另外，有关政府部门应在互联网行业严格实施反垄断执法，对搜索引擎企业利用网络平台和支配地位，操控排名、发布不实信息等行为立法重罚，并且鼓励消费者和用户对互联网搜索引擎服务企业的违法行为进行举报投诉。同时，应立法制定搜索引擎商业排名关键词政府指导价，避免互联网企业利用市场垄断地位，暗箱操作推广不良信息、虚假不实信息和欺诈信息。 盈科律师事务所合伙人律师、竞争与反垄断法律事务部主任王俊林认为，百度的商业推广行为，事实上滥用了其在我国搜索引擎市场上的支配地位，谋求超额垄断利润，排斥竞争对手。这些商业行为对充分自由竞争造成了更为广泛的削弱，损害了广告发布商、广告主的合法权益，扰乱了搜索和网络广告市场公平有序的竞争结构，损害了消费者合法权益甚至社会的公序良俗。但是，我国的《反垄断法》关于民事诉讼的规定原则性和抽象性较强，其中涉及法院的操作条款相对比较简单，所以，相关程序和实体问题均需援引上位法——《民事诉讼法》和《民法通则》来处理。然而，这些上位法本身也比较笼统，在适用于反垄断这一特殊领域时就面临着一系列需要予以进一步细化和明确的问题。 杨继峰分析指出，百度相关行为的危害主要有两方面：一是破坏了公平的竞争环境；二是对网民极易造成误导。目前，我国《反不正当竞争法》并没有对这种类型的行为作出明确的规定，对于行政机关而言，无法据此进行监管。工信部正在制订《互联网信息服务市场秩序监督管理暂行办法（征求意见稿）》，其中规定了“利用虚假信息欺骗误导用户接受其提供的不公平服务条款或选择其提供的特定业务”属于不正当竞争行为，但该《办法》尚未发布和生效。 法律界人士普遍认为，由于立法总是滞后于现实，许多企业挖空心思钻法律漏洞，致使受侵害的个人和企业无法维护自身合法权益，也给相关政府部门的执法监管设置了障碍。他们呼吁立法机构能及时地更新、修订法律法规，同时有关政府监督部门依法加强监管，才能整治百度痼疾。 ●相关链接 百度商业模式追根溯源 　　作为百度的主要收入来源，或者说关系到百度命脉的最关键商业盈利模式，无论是曾经的竞价排名，还是现在的凤巢系统，其实并无本质区别，只是复制了国外一家搜索引擎公司的盈利模式——出卖关键词。 搜索引擎面世时，依靠什么赚钱曾经让创始人大伤脑筋。但是，不久之后就有企业非常希望在搜索结果中占据醒目的位置，这很自然地让搜索引擎厂家意识到，对某个搜索查询结果页面的最佳位置进行拍卖，能够赚取巨大的经济效益。一家搜索引擎创始人敏感地发现了关键词的妙用。人们使用搜索引擎找信息时，为了尽可能缩小检索范围，往往凭借关键词进行搜索，如果把与关键词密切相关的商业信息，通过人工技术手段放到搜索结果页面的最前端推送给网民，能够极大地提高这些商业信息的点击率，这对商业信息起到了显著的推广宣传作用。显然，将关键词与企图占据搜索结果页面显著位置的商业信息捆绑到一起，关键词就有了商业价值。于是，出卖关键词——搜索引擎最重要的商业模式由此诞生。 以百度为例，当网民用“牛奶”检索相关信息时，检索结果页面右侧出现一系列用小黑字标注 “推广链接”字样的信息，比如QQ品牌系列时尚功能牛奶、蒙牛牛奶酸酸乳、伊利舒化奶等，这些推广链接就是购买了百度关键词“牛奶”的商业信息。起初，这些付费商业信息与自然搜索结果混杂在一起，在网民们的质疑下，百度近两年才用“推广链接”字样标注予以区分。 当某一个关键词炙手可热，许多企业都要购买时，类似于拍卖的竞价手段被引入到关键词的销售体系中。带有“推广链接”字样的商业信息出现的顺序，依据出价不同，由高到低排序，对同一关键词出价最高者，被排列到搜索结果首页最前端。网民每点击一次这些商业信息，企业就要按照约定价格买单一次。关键词的价格根据其火爆程度，高低不等，有的几元，有的几十元。中国反流氓软件联盟曾经爆料，某些治疗性病的虚假医疗信息被点击一次，骗子就要向百度交纳36元。 出卖关键词的商业模式给百度带来巨大的商业利益。据统计，百度2010年全年营业收入为79.15亿元人民币，比2009年增长78.0%，2010年全年营业利润约为39.59亿元，比2009年增长146.7%。有数据显示，出卖关键词的收益占百度总收入80%以上。 （张 磊）