■本报记者 桑雪骐
　　在家电领域，服务似乎必然紧随售后，而售后服务又等于安装维修。但是，前不久国家信息中心信息资源开发部携手人民网举办的2011家电渠道消费现状调研结果表明：在家电消费过程中，消费者最主要的关注点是服务，在家电消费过程中，服务与产品同等重要。被调查者普遍认为服务并不仅仅局限于售后，而是贯穿于家电购买、使用的全过程。调查还显示，目前企业提供的服务与消费者需求还有相当的距离。
　　服务和产品同等重要
　　卖场、网络、专卖店甚至包括建材城……消费者选购家电的渠道日益丰富。调查显示，消费者选购家电销售渠道时考虑得越来越多，渠道自身的品牌知名度、交通是否便利、购物环境好坏、促销力度等都在考虑范围内，其中，“服务有无保障”在所有选项中获选率最高，达53.4%。
　　在“您认为家电渠道应该为您提供什么”的问题上，有高达50.3%的被调查者认为家电渠道应该提供优质的售后服务，而选择“满意家电产品”的只占到27.7%。这说明，产品和服务一体化正在成为越来越多消费者的期望。在调研中，共有46.8%的被调查者表示对于家电渠道来说，服务和产品销售同样重要。
　　以往谈起家电服务，很多人都会想到售后维修，但是此次调查显示，服务从内涵到外延都更加丰富，39%的被调查者认为服务应该包括购买过程本身，不仅限于售后，更有52%的被调查者认为服务不仅要包括购买，还要贯穿于使用的全过程，让消费者买得省心、用得舒心。
　　国家信息中心市场开发部主任助理蔡莹认为，消费者所理解的服务已经是一个大服务的概念，它包含的内容更加宽泛，这对家电渠道提出了更高的要求。终端营销并非简单的产品销售，而是生产企业进行消费教育和引导的过程，对终端竞争力的提升贯穿于整个产品的设计、制造和销售中。在这个过程中，企业不仅要注意提升营销环境、体验方式等硬环境，还要注意提升促销员的素质等软环境，只有二者都能让消费者体验到舒适和享受，消费者才会最终成为企业的客户。
　　服务需求逐渐多元化
　　与选择渠道时的关注点相一致，消费者对目前家电渠道最不满的也是集中在服务方面，这其中包括送货不及时、安装人员技术欠佳、安装人员服务态度不好等。其中消费者反映最多的是后续服务的缺陷，34.8%的被调查者反映家电出现问题时商家承诺的服务无法兑现，售后维修难。还有不少被调查者反映家电连锁渠道促销活动很有诱惑力，但是促销赠品往往不实用，另有26%的被调查者反映赠品质量或多或少存在问题。
　　调查还显示，在消费者越来越重视服务的当下，大多数生产企业将更多的注意力放在了如何通过促销买赠来吸引人气，而在消费者需求方面关注度明显不够。在“您希望从家电渠道得到怎样的服务”问题中，三成多的消费者将“购买前可以上门设计方案”、“购买完高效的送货安装”、“提供让人无忧的延保服务”、“购买后定期保养清洗”4个选项进行了全选，更有五成以上的被调查者进行了2项或3项多选。
　　今年3月，苏宁发布的《2011中国家电连锁行业服务蓝皮书》中也显示，在一二线城市，除继续关注售后服务即时性、专业性外，85%的消费者希望家电商家在现有的服务之外能提供定期的家电服务关怀项目，其中组织电器保养活动、定期介绍电器使用技巧的服务需求最高，分别占82%和75.3%。
　　蔡莹认为，由此可见消费者对服务的要求越来越多元化。从购买前的提前介入一直到整个使用过程，消费者越来越倾向于自始至终的全流程服务，只有这种服务才能让消费者真正无忧。
　　中国家电服务维修协会秘书长赵泽蕊认为，目前企业大多还是以产品的产销为中心，售后服务只是作为一种配套产品提供给消费者。但是随着科技的发展，技术水平不断提高，产品的趋同性也将越来越高，因此，真正能够吸引消费者眼球的其实还是服务。以前人们认为服务就是安装和维修，其实服务的内容还有很多，比如使用前产品特点的了解、使用常识的咨询和产品的维护及保养等，完善的售前、售中及售后服务可以提高消费者对产品的信任度和忠诚度，从而提升品牌形象，赢得更多消费者的喜爱。这就要求企业对消费者的售后需求进行细分。
　　服务将成核心竞争力
　　蔡莹指出，随着消费者对自身权益的觉醒，越来越多的人开始认同买家电不仅仅是买产品，还要有服务的承诺与保障，而且随着消费品质的升级，消费者对服务范围的要求会越来越多，对服务质量的要求也会越来越高。但目前家电渠道的竞争更多的还是价格比拼，很多厂商还没有看到消费者对服务的渴望。
　　记者通过调查也发现，消费者在享受不断升值的售后服务时，却仍然会有一种吃大锅饭的感觉，究其原因，就在于企业没有对消费者的需求进行细分并在此基础上提供更多的套餐选择。
　　对此，赵泽蕊认为，服务将成为家电渠道市场的核心竞争力，是未来家电渠道生存和开拓市场的关键。服务细分化，需要企业有大量的投入，但目前售后服务并非企业的盈利部门，企业只是简单地将服务作为一种市场竞争手段来对待，售后服务不仅不是企业的盈利点，还往往被企业当做赠品，缺乏服务策略的细分化构架和实施。而在原材料、人力资本等成本不断增加的情况下，售后服务往往成为企业降低成本的一个重要领域，因此售后服务水平进一步提升的潜力就比较有限。服务产业化需要服务营销，需要以顾客关注点为焦点对顾客群体和服务业务进行细分。只有当售后服务成为企业真正的盈利点、服务也成为一种商品时，企业才会自觉地研究不同消费群的需求。