图2：电商服务难以满足消费者需求

■本报记者 桑雪骐

　　家电网购已进入井喷时代，随之这方面的投诉量也迅速攀升，而家电网购服务正是消费者投诉的“重灾区”。对此，相关专家在接受本报记者采访时指出，网购平台的搭建者和管理者不了解家电行业及消费者的真实需求是问题产生的重要原因。

安装型家电服务不尽如人意

　　全球知名的咨询公司波士顿发布报告称，2011年中国网络购物整体市场规模超过7000亿元，市场交易额已列全球第二位，并将继续迎来爆炸式增长。网购业正在进入“井喷的时代”，家电网购规模也随之迅速攀升。而在所有商品品类中，家电网购的增幅最快，达到了110%。但是，相关数据显示，安装、维修服务等成为了家电网购规模进一步快速扩张的瓶颈。
　　中国电子商务研究中心最新发布的《2011年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，该中心下设的中国电子商务投诉与维权公共服务平台2011年共收到近10万起投诉，其中有52%发生在网购领域，而在投诉热点中，家电位列网购投诉榜第三，其中送货延迟、退款问题、售后服务、产品质量等是投诉的热点。记者从北京市消费者协会获悉，该消协接受的投诉最多的是大家电问题，大家电问题中最多的是安装问题。协会相关负责人介绍，2011年北京市消协96315和工商12315受理的投（申）诉量为6191件，同比增长126.7%。投诉案例最多的是大家电问题，其中最多的问题就是安装家电问题。主要表现在网购假冒伪劣产品多、串货乱价、网购产品线下售后服务不支持、退换货周期长等。
　　中国消费者协会秘书长助理徐炽也表示，电子商务为消费者带来了很多便利，但是该协会投诉统计分析表明，在家电网购领域，仍然存在诸多问题，特别是在产品的安装、维修等售后服务方面，还存在诸多不尽如人意的问题。

洞悉消费需求是竞争关键

　　“如果一名小城镇的消费者网购了一台彩电，送货的人却告诉他只能送到楼下，敬请下楼自取，网站就可能永远失去这名顾客。”新七天电器网品牌总监田原认为，目前家电网购还处在拼价格的第一阶段，而真正重要的物流配送和售后服务却得不到有效的提升。
　　美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮指出，网上销售空调必须物流、安装、售后配合好才可立足长远，要与品牌商的售后服务体系无缝对接，充分利用品牌商的服务资源，为消费者提供安装调试售后服务；同时，要处理好电子商务与传统经销商的关系。
　　五百城电子商务有限公司CEO梁红生认为，安装型家电的痛点就在于家电企业的物流配送、安装服务体系与新兴的电商服务模式“不接轨”。无论是京东的采销模式，还是淘宝的平台模式与传统家电的物流存在着信息不对称，进销不对接，售后服务不对位等问题。他分析，之所以出现这样的问题，就在于目前家电网上商城的建设者和管理者大多是销售3C产品起家，其运营方式也更适合于体积小巧的数码产品及小家电等对售后服务要求不高、仅需要快速配送的产品。而对于大家电，特别是安装型家电的消费者需求却缺乏了解。目前家电网购平台的竞争正在走入线下渠道初期竞争的误区，即拼命烧钱、比拼价格、扩张规模。
　　五百城CEO办公室副总裁赵为民表示，做好家电的电子商务平台一定要专业，不仅要懂家电这个行业，更重要的是了解消费者真正的需求。他认为，在家电网购领域，安装型家电，比如吸油烟机、燃气灶具、热水器、空调、彩电等产品是最有发展空间的，因为其产品本身单价较高，消费者对服务的要求也就水涨船高。网上商城才最有可能在为消费者提供个性化服务的同时，走出自己的营销差异化之路。
　　“比如消费者在要求企业为其购买的产品提供维修保养时，就有一个需要出示发票的环节，但这却可能为消费者增添不少麻烦。”赵为民举例说，一些消费者可能就会因为发票遗失而在享受应有的包修服务时与维修人员发生纠纷。但是电子商务就具有这样的优势，可以将消费者购买、安装的时间、价格、产品型号等信息数字化保存，当消费者需要服务时，信息系统可以迅速显示相关信息，使得服务人员能够提供快速、准确的售后服务。同时，企业也可以根据这些信息，提示消费者对产品进行维护和保养。从而达到企业和消费者双赢。据介绍，该网站计划今后根据电子商务的优势为消费者提供此类服务。

电商纷纷发力服务领域

　　针对自身的短处，一些家电网上商城开始发力。如为了解决消费者在买电视时遇到的送货安装分离、服务人员多次上门的问题，新七天在北京首度推出了买电视即买即送即装即看的一条龙服务，专业售后人员上门送货时现场拆箱验机、调试、安装，直到消费者满意为止，若遇质量问题则立即拉回，次日为客户更换新机。
　　海尔网上商城则将服务从单纯的产品销售扩展至了售前、售后的所有环节。例如其推出特有的成套在线设计服务，用户可登录成套设计模块，根据家庭实际情况，按照房间户型、房间装修风格、成套家电预算等条件选择成套家电方案，即可享受到个性化自主定制功能，在参与互动过程中可以随意选择家装风格，不断调整产品单品或成套产品。
　　而针对当下电商领域存在的老大难问题，特别是一直被忽视的安装型家电存在的问题，五百城日前发布了《中国安装型家电白皮书》，并推出创新式服务模式。基于对中国市场的区域性、分层性、差异性理解，对消费者消费行为的深刻洞察，五百城制定出“一城一网、本地交易、本城配送、本城服务”业务模式，针对安装型家电，五百城围绕这套模式，以各个城市为中心，将努力打造“平价购、同城送、帮你装、次日达、为你修”五位于一体的网购平台。并且，五百城采用的安装队伍都是由当地专业化代理商培训出的专业安装人员，服务更专业化，安装经验丰富，所以能确保消费者消费得更安心，安装得安全。
　　中国家电协会秘书长徐东生表示，IT技术及物流日益成熟，网上支付手段不断完善以及80后消费人群的成长使得家电的网络销售规模迅速扩大，家电电商的竞争日趋白热化。但是，目前几大知名家电网上商城的竞争仍然以价格战为主。而当前整个家电行业正处于转型升级的阶段，正在走向服务营销时代，家电的营销模式，包括网上3C电子商务平台都必须建立完整的用户解决方案和更加人性化的产品规划，让消费者安心消费，企业才能快速地迈向盈利与成功。