■本报记者 任震宇
　　随着消费者品牌意识的提升，其品牌忠诚度会越来越高，这似乎是一个广被认同的观点。但国际知名咨询公司贝恩咨询日前发布的一份调查报告显示，在中国并非如此，除了部分产品外，对于大多数中国消费者而言，买东西的时候更乐于尝试多个品牌。
　　这一报告由贝恩公司联合消费者样组研究机构KantarWorldpanel联合开展，KantarWorldpanel为 4万户城市家庭配备了专业的条码扫描仪，连续监测他们在各个渠道购买商品的情况。“传统的调查方式是由调查机构让消费者填调查问卷，但我们发现，消费者在填问卷时表达的消费需求或者消费行为，与其真实的购买行为有一定差异。所以我们通过直接掌握其实际购买结果的方式进行调查，更精确地了解消费者的购买行为。”KantarWorldpanel中国区总经理虞坚告诉记者。
　　果然，这一调查结果与通常的消费者购买行为调查结论大相径庭。报告显示，在所研究的饮料、包装食品、个人护理和家庭护理四大领域的26个快速消费品品类中，当消费者购买某品类产品的频率增加时，他们通常也倾向于尝试该品类中更多的品牌，这一行为称为“多品牌偏好”行为，即在相同的购买场合或消费需求下，消费者是“三心二意”的，他们往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌。即使是这些品类中的高频率购买者也同样表现出“多品牌偏好”行为。
　　报告显示，在所研究的大部分品类中，消费者在购物时通常会在3-4个品牌之间徘徊选择。与此同时，研究发现，各品类的领导品牌并不一定拥有比竞争品牌更高的重复购买率，也不一定成功地让现有的购物者在他们的产品上花费更多的钱。事实上，在一年内，三成以上的消费者也仅仅选购某品类中领先品牌一次而已。比如在饼干品类中，一般购物者每年平均购买6-7个品牌，而其中的高频率购买者平均每年会购买高达10-11个品牌的饼干。
　　不过，消费者也并非在所有的产品上都表现出“多品牌偏好”的特点。调查显示，依然有一部分消费品让消费者表现出了他们的“品牌忠诚度”，这些消费品主要包括：婴幼儿配方奶粉、婴儿纸尿片、啤酒、牛奶、碳酸饮料和口香糖等。
　　报告认为，可供消费者选择的品牌数量越来越多，品牌想要脱颖而出也变得越来越困难，因此，营销人员了解自身产品所属类别的性质并选择正确的发展战略是赢得市场份额的关键。