■田珍祥 王 硕 本报记者 任震宇
　　“三年内零毛利”、“不低于对方赔两倍差价”、“全线商品比京东低5%”……8月15日，京东、苏宁、国美3家电商正式开打价格战，吊足了消费者的胃口。但守在电脑前的网友对比3家价格后，冒烟的热情迅速蒸发。这场所谓疯狂的价格战让网友遭遇到特价商品无货、价格先涨后降、可比价商品不多等尴尬，不少人直呼电商太狡猾。法律人士则指出，对外宣传低价的生意噱头固然会带来一时的生意，但过头的噱头会破坏诚信，还涉嫌冲撞法律红线。

【忽悠一】“大优惠”不给力

“什么最大折扣，最大优惠，最给力促销，根本就是忽悠人啊！”网友小马告诉记者，8月15日他在超市里看中一款美的巧睿系列的3L电饭锅，价格是199元。本以为当天京东、苏宁等电商掀起价格战，能有更优惠的价格，结果同样一款电饭锅在京东商城的价格却是269元。“一般来说，网购的商品都会比实体店便宜，现在又号称在打价格战，有史上最给力优惠，但实际价格比实体店还贵，不是骗人嘛？”小马说。
　　实际上，虽然京东号称要“三年零毛利”，“全线商品价格最低”，但对比可以发现，其商品的价格并非最便宜。一位名为小愿意的网友在微博上称：“同样一款空调国美卖2299，京东卖2445，关注了一天，国美以100元为单位降价，京东以10元为单位降价，不给力了啊！”
　　记者也随机对比了3家电商在售的尼康D7000单反套机，京东商城其价格为8999元，另外送800元电子返券和百元卡包，不过购买超过一件该产品时不能享受该优惠；苏宁易购同款机型的价格为8888元，下单时输入红包券号即减700元，合计8188元；国美电器商城最简单，直接将价格降到了8079元。

【忽悠二】先升后降

　　某报社编辑秦先生告诉记者，前几天在京东商城购买了一款飞利浦202E2SB20英寸宽屏液晶显示器，价格为670元。8月15日晚，他在京东商城上查询同款显示器的价格却为699元，上涨了30元，其页面上却显示“已优惠80元”。面对价格不寻常的前后变化，秦先生觉得电商有些不厚道。“如果之前不知道价格，会真以为商品降价了，其实被蒙在鼓里都不知道”。
　　在微博上，不少网友对电商宣称大优惠却先涨价后降价的行为表示不满。名为@Mln_娜的网友晒了两张8月15日当天京东商城部分电器上午价格和下午价格的截图，质疑京东商城在玩先涨再降的把戏。记者看到，其中一款TCL壁挂式冷暖空调上午价格为1779元，下午变成了1979元。另外一款TCL立柜式冷暖空调上午价格为3499元，下午则为3599元。
　　京东商城客服人员对记者解释称，线上商品的价格是随着市场变化而变化的，并非固定不变。

【忽悠三】特价“躲猫猫”

　　网友中盛达趋势8月16日表示：“昨天还想在京东、苏宁价格战中捡到便宜，结果刚找到一款满意的电视机，还没下手就没货了。”
　　事实上，参与血拼的电商或多或少都有着“缺货状态”的尴尬。记者发现，8月15日上午不到10点，价格战刚开始不久，就有网友指出在几大电商网站，吸引力越高的产品越容易没货。还有报道称，8月15日各大电商的缺货率分别为京东29.63%、国美12.76%、苏宁11.12%。不少在京东商城上打折多的商品，在苏宁易购和国美电器商城就会下架不卖，甚至完全不见踪影。
　　记者在对京东、苏宁、国美3大电商进行随机调查时发现，不少热门商品确实处于缺货状态。如索尼KDL-32EX65032英寸全高清LED液晶电视3家全部缺货；尼康D7000单反套机在国美电器商城上显示缺货。前不久记者从京东商城买了一款雷柏1090P5G无线光学鼠标，记者于8月16日再度查询时也处于缺货状态。

【忽悠四】货比三家难

　　不少网友还发现，大家电类商品3家同时有货的不多，可比价的商品更少，5%、10%的承诺价差很难判断。
　　有网友称，看上一款雅马哈迷你音响TSX-140CD播放器。京东商城报价2349，苏宁易购报价2399。京东的确是便宜，但是京东的只有黑色。而苏宁的有灰色，棕红色，最终还是下了苏宁的单。“不是京东你的货不便宜，是你的货不全，这样无法货比货。”该网友说。
　　有网友指出，想买京东商城上的 海 尔 空 调 KFR -35GW01GCC13，本想看看苏宁易购是否更便宜，结果苏宁易购上根本没有相关产品；苏宁易购上看中的松下洗衣机XQB60-Q660U，结果京东商城也没有相关产品。
　　记者调查发现，京东商城和苏宁易购的品牌及产品并不完全重复。以苏宁易购8月15日上午10时30分平板电视类别为例，第一页显示的总共有36款产品，只有11款同时在苏宁易购和京东商城销售，而在国美网上商城、苏宁易购和京东商城同时销售的只有9种。“电商叫嚣得厉害，说补差价，说降价5%、10%，但是同一种商品都不同时出现在电商的网站上，价格的高低就没有实际意义。”网友彪悍小兔说。

【疑问一】是否排挤对手

　　中国法学会法律信息部助理研究员曹菲介绍，《反不正当竞争法》第十一条规定，经营者不得以排挤对手为目的，以低于成本的价格销售商品；《价格法》第十四条规定，经营者不得为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销；《反垄断法》第十七条规定，禁止具有市场支配地位的经营者没有正当理由，以低于成本的价格销售商品。“如果售价低于成本价，京东、苏宁、国美的价格战就属于违法。”曹菲指出，如果按照3家公司的承诺，京东商场称价格零毛利，即按照成本价销售，而苏宁和国美均表示低于京东商城的价格，就意味着要低于成本价销售。如果京东商城将价格降到低于苏宁和国美10%的水平，同样是低于成本价销售。所以，这3家公司的价格大战都有可能违反《反不正当竞争法》的规定，为排挤对手低于成本价销售的作法并不可取。
　　曹菲也指出，虽然《反不正当竞争法》有明确规定，但3家公司的行为是否是以排挤竞争对手为目的，是否是低于成本价格在销售商品，还有待相关部门调查后才能确定。但可以肯定的是，如果京东、苏宁、国美的价格战不能谨守法律底线，产生恶性循环，则会违背公平合理的商业秩序，受到有关执法部门的处罚和罚款。
　　中华全国律师协会刑事专业委员会委员李春光对记者表示，价格促销需把握尺度，若京东、苏宁、国美确实出现明显低于成本价销售的情况，涉嫌违反《反不正当竞争法》；若只是名义上进行价格战，没有做到低价销售承诺，则涉嫌虚假宣传。

【疑问二】是否信口开河

　　《价格法》第十四条明确规定：经营者不得为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益。中国消费者协会副会长、中国人民大学商法研究所所长刘俊海指出，京东表示要低于苏宁10%，苏宁又承诺价格不会高于京东。若果真如此，在电商不断拉低价格的同时，商品售价会逐渐接近成本价，并最终低于成本价，就违反了《价格法》的该条规定。
　　另外，《价格法》也有规定：不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。对涉及价格的虚假宣传，可以没收违法所得，可以并处违法所得五倍以下的罚款，情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。“如果参与价格战的电商只是通过微博的影响力搞价格战宣传，光说不练哄骗消费者，以低价误导、诱骗消费者进行消费，就涉及到《价格法》规定的价格欺诈问题，侵犯了消费者合法权益。”刘俊海说。
　　刘俊海认为，电商巨头此次价格战的目的是为了独占市场，或者是控制市场，从而操纵价格。如此一来，最终受损害的还是消费者，所以这种行为应当受到法律规范。对于违反《价格法》的行为一定要追究其法律责任，规范市场竞争。“电商老总们应该做到谨言慎行，特别是在消费者权益的保护问题上不能信口开河，触犯法律底线。市场竞争要遵循量力而行、适度承诺的原则，虽然气球不吹大不了，但是用力过度则会吹爆”。

【疑问三】是否光说不练

　　上海大邦律师事务所律师游云庭指出，《广告法》规定：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，如果利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。“京东、苏宁、国美都对外宣称，如果竞争对手降价，自己的产品也会调价到比对手低。消息一经发布，仅京东单日的大家电品类总销售额就超过2亿元，可见价格战宣传带来的巨大广告效应。”游云庭说，“如果这3家公司没有遵守自己对商品的价格承诺，就涉嫌违反《广告法》有关虚假宣传的规定。如果消费者误信促销内容，在网站上购买相关商品，则成为了受害者。”
　　在此次电商价格战中，有消费者反映京东和苏宁有先提高价格后降价的行为。对此，中国人民大学法学院副教授、法学院院长助理杨东表示，一旦该情况确认属实，京东和苏宁就涉嫌虚假宣传，违反《广告法》。“京东、苏宁、国美在微博上的宣传降价促销等于广告宣传，他们的网站上也都有类似降价广告，号称比对方低。但如果最后他们没有履行承诺，就等于欺骗了消费者，做了虚假广告的宣传。

【疑问四】是否声东击西

　　“对于电商是否趁此机会进行联手炒作宣传，答案是肯定的。由于能够从价格战中获得收益，几个参与价格战的主体都乐此不疲。”易观国际高级分析师陈寿送分析说，对电商来说，最核心的指标就是交易规模成交量，所以电商都会以此作为目标进行各种促销。大部分电商不太会重视自己的盈利的问题，而是希望通过这样一种促销方式增加自身的交易量，完成年度的考核目标。因此，不管这次电商开展价格战的动机是什么，宣传目的是一致的。
　　陈寿送告诉记者，关于此次电商价格战的真实目的有很多猜想。有观点认为京东是为了牵制苏宁股价，从而影响苏宁的后续投资；也有观点认为苏宁同样想趁此时机缩小与京东的差距，影响京东明年上市的估值。“价格战是零售业最常见的营销方式，电商开展价格战的主要目的还是为了打击竞争对手、影响市场格局。”陈寿送分析认为，从表面来说，电商巨头的这次价格战属于三方共赢：用户能买到便宜的东西、平台商的流量和销量暴增、上游的供应商可以消化更多库存。然而，由于最终能够参与到价格战当中的厂商不会太多，再往下走的二三线厂商能够控制的用户流量会逐渐下降，导致未来市场集中度不断加强，优质的资源最终会掌握在少数几个厂商手上。市场一旦有这种裸奔的趋势，就意味着这少数几家厂商有足够的力量去控制价格，从而对消费者不利，所以低价只是一个表象和阶段性的问题。对于平台商来说，表面是在提升销量，但当消费者发现真正的低价很少，提价再降价的现象就时有发生，会对品牌造成伤害。
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