■本报记者 孙 蔚
　　卖房子，就是卖品牌。日前，中国房地产研究会、中国房地产业协会、中国房地产测评中心在京联合发布了2012中国房地产企业品牌价值测评榜单，中海、恒大、万科位列前三名。品牌已经成为除了价格、质量外，左右消费者选房的又一重要指标。

品牌房企溢价效应明显

　　从测评数据来看，2012年房地产企业品牌价值20强的入围门槛较上年小幅提升了约1.67亿元，为75.58亿元。2012年10强房企品牌价值平均值为174.09亿元，其中，品牌价值逾200亿元的第一梯队有4家房企，较上年新增一家，除中海、恒大、万科外，保利地产成功跻身第一梯队；品牌价值在100亿元至200亿元的第二梯队有11家房企；品牌价值在100亿元以下的第三梯队则有5家房企。由此可见，房企第一梯队较第二、第三梯队的品牌价值领先幅度较大，优势十分明显。
　　在楼市调控不放松的大背景下，品牌房企20强的销售业绩整体向好，2011年其销售额合计为8003.16亿元，同比增长18.22%，占全国商品房销售额的13.54%;销售面积合计为7670.42万平方米，同比增长15.21%。
　　中国房地产业协会副会长朱中一对记者表示，这说明品牌房企凭借雄厚的资金实力和较高的品牌溢价效应，对市场波动表现出较强的适应能力，销售业绩整体表现稳定，高品牌价值的房企表现尤为突出。
　　朱中一认为，随着消费者品牌意识的形成，品牌成为除了价格和质量外，左右购房者选择的又一重要指标，房地产市场逐步进入品牌竞争时代。品牌房企正是意识到这种变化，加强了在品牌方面的投入和维护，才会在市场冷淡的情况下取得相对不错的业绩。

仍要严防财务风险

　　2012年中国房地产企业500强测评研究表明，500强房企资金负债率均值为68.18%。以限购、限贷为主要特征的楼市调控政策没有丝毫的放松迹象，房企的经营、资金情况面临严峻考验。测评数据显示，尽管房企的品牌影响力在调控背景下有明显提升，但财务风险仍然是行业内所有企业必须面对的重要问题。
　　2011年，存货水平高企、财务压力上升等问题曾在行业内普遍存在，尽管品牌房企凭借融资、销售等先天优势有效地缓解了财务压力，但这并不代表品牌房企可以无视财务安全的重要性，越是在信贷政策收紧的情况下，越应加快存量消化和资金回收。
　　中国房地产研究会副会长顾云昌表示，房企应该通过加强资金管理、成本控制来防范财务风险。随着调控政策的常态化和市场的不断规范，房地产行业平均利润率将进一步向社会平均利润率靠拢。

热衷探索市场突围新思路

　　房地产企业未来发展路在何方？分析品牌房企的发展脉络可以看出，其探索市场突围的方式主要有三种：加速整合、并购，伺机扩张；强强联合，实现双赢；开拓海外市场，分散风险。
　　楼市调控加快了房企整合，特别是近两年房企并购事件增多，大型品牌房企常凭借品牌影响力、企业规模、经济实力等优势，兼并收购中小型房企。而并购目的主要有两个：一是通过收购实现品牌房企的战略布局和区域扩张，比如，恒大地产以16.64亿元竞得深圳建设集团71%的股份，成功进军深圳市场。二是通过股权收购实现企业融资渠道的扩展，比如，万科宣布以10.79亿港元收购永泰旗下南联地产73.91%的股份，为万科在香港上市做好了准备。
　　在楼市调控趋紧的情况下，房企开发资金吃紧，而大体量地块或项目资金需求量巨大，单一企业往往无力承担，且开发风险较大，因此，品牌房企之间联合买地、联合开发成为市场新趋势。比如万科与五矿联手在河北香河拿地;绿城携手华彬攻占上海房地产市场;富力、合景泰富、雅居乐、世茂四大开发商联手在天津造城。尺有所短，寸有所长，实力再强的企业也有它的短板，通过强强联合，品牌房企不仅可以获得优质土地资源，拓宽融资渠道，还可以优势互补，形成共赢。
　　近年来，少数品牌房企开始把目光投向海外市场，并注意加强与国外房企的合作。比如，碧桂园与马来西亚Mayland集团成立合营公司，开发位于马来西亚雪兰莪州的多幅地块;绿地集团与韩国济州国际自由城市开发中心合作，以综合性地产开发运营商的身份加盟韩国济州岛的建设，总投资达9亿美元。随着中国品牌房企的壮大，在海外投资可能成为其未来发展的一个重要方向。