图为广州车展豪车展区

■本报记者 李 方/文 郝 军/摄

梦幻之地

　　在今年的广州车展上，豪华车展区依旧是最吸引人的去处。首个普通公众日，因人气过旺，豪华车展区不得不实施人流控制。
　　超跑品牌阿斯顿马丁销售顾问告诉记者，“预订量相当可观，无论是前两天的专业日，还是首个公众日，都有不少意向客户前来看车。”
　　著名豪华品牌劳斯莱斯，本次车展共展出三款车型，包括幻影双门轿跑飞行家典藏版、高度定制的古思特加长“广州特别版”及幻影系列II加长版，目前已经被预订3辆。
　　而玛莎拉蒂、兰博基尼、宾利、巴博斯、保时捷等品牌，展台四周也围了不少的意向订车客户。
　　看着这种热闹景象，令记者不由联想到尼尔森中国区汽车研究副总监赵新智的一番话。他曾经乐观地预计：“国内的豪华车市场现在是100万辆左右的规模。在未来五年，这个市场可能会变成200万。”
　　在多个豪华车展区记者注意到，填写豪华车意向订购单的车主年龄结构跨度非常大，既有40岁左右的有成者，也有二三十岁的年轻人。
　　这个现象与尼尔森的调查基本吻合。赵新智说，在目前国内豪车车主中，30岁以下的比例已经占到1/4。
　　面对完全有别于传统概念的年轻面孔，车展现场的豪车老板及媒体记者都有些茫然。这些新涌现的车主都是什么样的人？目前的产品是不是能满足他们的购车期许？他们心目中最为中意的产品是什么？
　　诸如此类的新课题，都意味着以往的车型、品牌及用户定位观念，都必须刷新、必须重新去分析研究。

豪车格局的变化

　　人们首先想问的一个问题是，现在有哪些车型可以跻身豪华车阵容？
　　在过去传统的观念中，只有劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼等才有资格进入这一阵营。但是，全球顶级市场专业调查公司尼尔森，根据中国豪车消费人群新的变化，重新制定了一套标准。
　　尼尔森把豪华车分成五个等级——A级相当于奥迪的A3，宝马的E系列，B级相当于凯迪拉克ACL，C级是奥迪A6和凯迪拉克CTS，再往上就是D级，也就是A8或者7系。
　　根据尼尔森的研究结果，广州车展上颇为火爆的C、D级这类顶级的豪华车，市场份额实际上是在急剧下降。眼见并不为实。数据显示，那些入门级的小型豪华车和SUV车需求量正在增加。
　　这就意味着整个豪车市场的格局正在发生改变。

豪车车主众生相

　　赵新智认为，过去传统的划分方法，无非是按照拥有车的级别或者是他的年龄、性别、收入这些人口特征。但实际上，现在的车主已经完全不能这样单一去划分了。他们有着更多的多样化生活态度、汽车态度，不同的考虑因素，在购车的动机、预算、价格方面有不同的考虑，而这些因素必须综合考虑才能找到精准的定位。
　　尼尔森把豪车人群分成五类，给出他们各自定义后，就会看到，其中第一是品牌中坚型占27%，第二是技术新锐型，第三是积极进取型，第四是形象至上型，第五是商界领袖型。后三类人群相对较少。
　　五类人群在购买汽车的考虑和态度上，以及在整个汽车的用途和年龄结构上又有什么不同呢？
　　尼尔森研究后发现，品牌中坚型往往是对品牌有自己独到的见解，而且比较关注精神层面的一些追求，更多的是根据自己的品牌偏好选择车型。技术新锐型往往对车的性能、技术，有着更高的偏好。形象至上型车主，更多的是再购或者换购的车主。他们希望通过将自己的小型车或者非豪华车升级成为豪华车来体现自身的实力形象。而商界领袖型，多是处于社会金字塔尖，他们拥有的顶级豪华车多是用于商务用途。最后一类豪车主是积极进取型，他们属于豪华车入门级车型的车主，更为年轻，希望自己拥有一款豪华车来证明自己的成功和个性。

不同类型态度不同

　　尼尔森研究发现，五类人群豪车的选择角度和考虑原则大不相同。
　　品牌中坚型，除了品牌形象之外，可能对车的原产地和性能，有很多考虑。技术新锐型，对操控性、智能系统、配置，更加关注。积极进取型考虑问题比较实际，在油耗、保养以及价格方面，有更多成本方面的考虑。商界领袖型更关注车辆的安全、品质和舒适，更希望能带来非常周到的品质。形象至上型对外观造型及风格最为在意，要更加突出鲜明的个性化形象。
　　为了更好解析五类人群特征，尼尔森通过年龄和性别两个维度观察各自的表现，最终发现，最年轻的、30岁以下的车主，多为精英进取型。其中，女性比例比其他类型更多一些。品牌精英人群中，最多的部分是处在30岁到35岁之间。这部分人群面临着车型升级上的需求。
　　技术新锐型和商界领袖型，年龄偏大，多以男性为主。这部分人群，往往是豪华C、B，SUV和轿车的车主。技术新锐型往往在需求上既有升级的需求，也有一些个性化的需求。他们既会考虑体验奥迪A5这样入门级的SUV，也希望享受凯迪拉克SLS这种高价值SUV的特有快感。商界领袖型往往在顶级轿车和SUV之间选择。而积极进取和形象至上型的车主，往往关注中级豪华车型。
　　尼尔森在调查中还发现，商界领袖型与积极进取型对于环保新能源车，特别是豪华品牌的混合动力车有更浓厚的兴趣。

购车需求随年龄而变

　　经过深入的观察研究，尼尔森注意到，五类豪车车主的需求、喜好，往往会随着年龄和财富的增长出现转变。
　　变化最明显的是入门级的积极进取型人群。他们在拥有第一辆豪华车后，便开始考虑升级以及增购的需求。随着收入的提升，就会选择自己偏好的品牌或者能产生与众不同风格的车型。由此他们变为品牌中坚和形象至上的人群。
　　而形象至上型人群，虽然他们更注重车辆的形象、外观和风格，但随着对汽车文化理解的加深，他们也会追求车辆品牌的内涵。同时，一部分人随着财富增长，也会关注顶级的豪华车型。
　　处在中高端的品牌中坚型、技术精锐型和商业领袖型人群的消费特点，也存在着升级和替代的需求。
　　技术新锐和商界领袖型，他们都已拥有自己的轿车和SUV。这些车型的商业用途和休闲用途之间，也有着互补的偏好。拥有单一款车型的车主，很可能会再去考虑是否再添一辆Q5或者Q7满足休闲的需求。