明星做到吃堑长智，严以自律，当然很值得称道和效法。然而，如果代言的风险成本不足以令人踟蹰再三、深感敬畏，明星的这番声明也的确算不了什么
■司马童
　　“今后无论是否有药监部门的审批资格，我都将不会再代言任何药品类广告！”因优卡丹事件，演员宋丹丹近日被扯进代言门，虽然仁和药业随后发出声明，澄清了优卡丹会损害儿童肝肾的传言，宋丹丹也表示“如释重负”，但她已公开表示将不再代言药品广告 （据1月27日《北京晨报》报道）。
　　药品出事——企业澄清——明星挨批，近些年来，类似明星代言药品广告的新闻发酵事件，公众已是时有所闻、屡见不鲜。叫响了“家有儿女，常备优卡丹”这句广告语的宋丹丹，在同样逃不出那种代言魔咒后，此番态度决然地宣称“将不再代言任何药品类广告”，确实显得引人注目，也被众多网友赞其敢于担当。尽管如此，笔者仍然要说：别太寄望于其他“明星不做药品广告”。
　　从来的说法皆称是药三分毒，那些代言药品广告的名人名家、尤其是文体明星，自然少有不懂这样的简单常识。而其代言药品的广度和深度，却为何依然有增无减？除了制药企业财大气粗的犒劳合同，因着“国情”不同，咱们这儿给健康产品做广告代言的监管偏松，不似许多国家严格要求“必须有确切材料证明，代言者长期在规律性地使用产品，且从代言产品的重要功能上获益”等等，这无异于给某些见钱眼开者事后金蝉脱壳提供了极大方便。倘若我们也给达不到上述要求的药品代言诉以涉嫌欺诈，试问明星们宣称“不做药品广告”还有什么奇怪和重要？
　　说别太寄望于“明星不做药品广告”，还缘于明星代言其实并非药品广告不绝于耳的主要推手。“药品有疑，明星受过”的背后，一方面固然是明星效应的不可小觑，而归根结底，还是非处方药仍显宽泛与庞大催生的广告冲动。明星代言也好，凡人出镜也罢，药品广告孜孜以求的发布动力，当然是希望普通患者选择购买非处方药时“跟着广告走”。要是努力借鉴许多国家的严管经验，大力压缩非处方药的自购空间，各种药品广告对社会公众的诱惑力便会大打折扣，制药企业在这方面投入产出比的务实判断下，哪里还肯傻傻地继续“花钱打水漂”。
　　能像宋丹丹那样，做到吃堑长智，严以自律，当然很值得称道和效法。然而，如果代言的风险成本，的确不足以令人踟蹰再三、深感敬畏，“明星不做药品广告”的榜样效应究竟几何，在笔者看来还是颇存疑虑的。
　　走笔至此，不妨转述一则异国旧闻：美国影视明星菲德勒尔为某治疗十二指肠溃疡的新型药物做推广，且该药品疗效确实不错。但经过证实，菲氏并没得过此病，也没有吃过这种药，调查人员随即找上门来，其在电视上公开道歉后，最终150万美元代言费上交，并被罚款5万美元，三年内不得参与拍摄任何广告——对照之下，“致歉”算得了什么呢？