图1：各级别车型客户销售满意度得分
图2：小型车销售满意度得分及排名
图3：中型车售后满意度得分及排名

■本报记者 李 方

　　若干年以前，汽车经销商只是负责销售，像一般个体户卖商品那样卖汽车。但随市场竞争加剧，经销商日渐注重管理机制的创新。从最初的统一着装、微笑服务到标准的展厅布置、接待流程，再到现在的把来电接听、制作表格等细微的事项都列入规范化管理，从顾客一走进店门起，就有规范的服务，从带顾客看车到试车都有专人陪同，服务日臻完善。经销商的所作所为，其实都是为了让消费者满意。

售后服务满意度中型车最高

　　营销界著名的“顾客满意口碑相关曲线”表明，服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦服务质量提高或降低到一定限度，顾客的赞誉或抱怨就呈几何级数增加。对管理者和决策者来说，顾客满意度是企业成败与收益的晴雨表，在顾客选择企业的时代，顾客对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰。
　　对比销售满意度得分，整体售后满意度得分普遍偏低。这应是汽车品牌重销售、轻售后的一种惯性表现。
　　不过调查发现，汽车经销商对服务重要性认识还是有所提高。“第一辆车是销售人员卖出去的，第二辆车是服务人员卖出去的。”这个概念已在国内经销商中耳熟能详。
　　调查数据证实，目前，汽车行业整体在售后服务满意水平上差距最小，各企业对售后工作越来越关注。
　　本次调查32款车型的售后满意度平均得分为82.01分，得分最高与最低车型分数差距为5.15分，其中17款车型表现较好，高于总体平均分。整体而言，得分变化趋势较为平缓，说明各企业在售后服务方面均投入较大力量，服务市场竞争激烈，各车型间并没有拉开决定性距离。
　　调查发现，中型车客户售后满意度水平最高，小型车最低。
　　这一结果说明，汽车品牌在售后服务方面的力量分配，依然存在差异。
　　分车型级别来看，中型车客户对汽车相关售后服务最为满意，其次是SUV客户，前者高出总体人群满意水平1.51分，后者与总体售后满意度水平基本持平。
　　本次调查的7款中型车，得分均在车型总体之上。其中，迈腾、新君越、雅阁、第八代索纳塔车主售后满意度均高于中型车平均水平。蒙迪欧、天籁综合满意度表现，在中型车里相对较弱，且均低于中型车平均得分。
　　本次调查的6款小型车中，自主品牌受条件限制，得分靠后。但是，相比若干年前，成绩上升较明显。其中，长城C30售后满意度较高，且接近车型总体售后满意度平均分数。除长城C30和POLO外，其他小型车售后满意度得分分数差距不大。
　　国内汽车市场，紧凑型车往往是各汽车品牌攻城拔寨的先锋。
　　本次调查的12款紧凑型车中，福克斯售后服务满意度排名仍为第一，高出紧凑车平均成绩1.88分；速腾、朗逸、奔腾B50、卡罗拉这4款车车主服务满意度较高，得分高于紧凑型车总体。和悦与科鲁兹综合满意度表现较弱，与紧凑型车总体的分数差距分别达1.35分和2.18分。
　　本次调查的7款SUV中，途观、CR-V等5款汽车服务满意度得分均在车型总体之上。自主品牌哈弗H3高于平均满意度水平。瑞虎售后满意度表现最弱，与SUV满意度平均分数差距达2.87分。除瑞虎外，SUV其他品牌车主对售后满意度的得分差距不大。

满意度的重点是关注不满意

　　中国汽车市场的品牌及车型愈来愈多。无论是技术配置还是车辆价格，差异化越来越困难。在这样的环境中要找到差异化要素，唯有服务这一渠道。而满意度指数是衡量服务优劣的关键所在。
　　销售服务工作的整体性与服务质量的提高密不可分，销售服务的质量必须通过市场的严峻考验。服务质量的最终评判人是消费者，他们的评价，要么满意，要么不满意，即使打个感情分“比较满意”，也存在不满意的成分。只有让所有消费者都满意，才能达到市场的要求。就像100-1=0一样，只要100个顾客中有1个不满意，汽车厂商的服务质量就不能说没有问题。
　　特别值得注意的是，一些消费者具有较强的口碑影响力，通过他们的“现身说法”，可以进一步扩大或缩小品牌的市场份额。在汽车服务领域里，这样的“行家”不少。中国有句古话“好事不出门，坏事传千里”。汽车品牌不要以为99个客户都满意了，剩下的那1个客户不满意便无关紧要。但是，如果他是“关键行家”，或者将“坏事”到处传播，品牌的声誉及经济效益就会蒙受损失。因此，争取所有顾客都满意，应是汽车厂商不懈的追求。
　　另外需要注意的是，服务满意度调查的是厂商兑现服务承诺的程度高低，而未必是其服务绝对水平的高低。
　　满意度调查排名榜单中，排名第一的品牌车型未必比排名第二的品牌提供了更多、更超值的服务项目。它只是说明排名第一的那个品牌更好地兑现了承诺。
　　好的服务应该从满足顾客需求、从顾客步入展厅开始，直到售后追踪。
　　如果中低车型的用户在客户休息区能找到4种以上的饮料，车间和休息区的地面总是一尘不染，无论进入车间还是结账总有服务顾问全程陪同，车辆总是被保质保量地修好……即使车主是因为车辆故障原因到店，多数情况下，面对问卷，他也会对这家店的服务工作给出非常满意的评价。相反，豪华高档品牌经销商，即使更好地做到这些，也未必能赢得用户的青睐。原因不在于客户的挑剔，只是因为豪华品牌为车主制造了更高的服务期望值——高档车主来保养车辆不仅需要4种以上的饮料，更有权要求服务人员通过观察和记录了解车主的特有需求，不用等车主开口，就应该把他期望的服务呈现在客户面前。
　　所以，如果有一天自主品牌得分高于豪华品牌，也不必惊讶，那未必表示豪华品牌服务降低了，它只能说明中低品牌可能在满足客户期望方面做出了更大的努力。