图：网上售车能否取代传统4S店，还是一个未知数 郝军/摄

■本报记者 谢莉葳

宝马放话直销双方剑拔弩张

　　“我们已经明确地告知宝马，绝不可能接受直销。”怒气冲冲地说这话的是宝马德国经销商协会主席维尔纳（音译），7月25日，德国宝马集团宣布，首款量产电动车i3将通过“网络直销”的方式销售。
　　宝马集团销售总监甚至还向德国《经济周刊》透露，网络直销模式“未来将覆盖至所有车型”。一石激起千层浪，主机厂高管的这一公开论调让宝马的经销商大为光火，双方剑拔弩张。
　　业内人士分析，宝马之所以敢绕道经销商，原因有三：一是经销商的利润持续萎缩，达不到主机厂的销售指标；二是网络直销的价格比经销商渠道低5%-7%；三是主机厂长久以来对直接掌控渠道的渴望。
　　据悉，目前德国新车销售利润微乎其微，而仓储、营销、服务所占比重越来越大，销售成本几乎占据了车价的三分之一，每年经销商都要从主机厂那里接受百万元欧元的补助才得以维持经营。
　　尽管这款i3电动车7月29日在京发布时，宝马中国区总裁许志俊只透露拟明年上半年登陆中国，并未提及销售方式，但仍有人猜测，宝马意欲通过网络销售最终取代4S店销售模式。

制造商纷纷试水屡获佳绩

　　事实上，网上售车早已不是什么新鲜事。国内最早吃螃蟹的，当属吉利熊猫。
　　2011年4月，中国汽车网购第一店——全球鹰旗舰店入驻淘宝商城，揭开了国内汽车品牌电子商务营销新篇章。
　　此前，2010年12月22日，吉利曾尝试拿出两款熊猫车型团购，分别以3.664万元和4.464万元(相当于指导价八折)上网拍卖，订单蜂拥而至，1分钟内卖出300辆，相当于一家4S店20天的销量。
　　天猫商城去年“双十一”网购狂欢节汽车分会场，大举网售奥迪、凯迪拉克、雪佛兰、别克、福特、江淮、北汽等15家车企的28款车型，售价3万—48万元不等，仅北京汽车1天就卖出1274辆。
　　奔驰也曾以13.5万元的团购价在网上出售SMART（相当于七七折），结果不到3个半小时，205辆SMART便被一抢而空，这项原定21天的活动不得不提前20天宣布结束。
经销商利益受损忧心忡忡
　　汽车制造商网络试水的成功尝试引起了经销商的担忧。当长城汽车2013年7月25日兴奋地宣布，网上售车销量破百的时候，一位长城汽车经销商忧心忡忡表示，如果车商直接通过网络卖车，经销商的作用将进一步被削弱，经销商网络可能会因此大幅收缩。
　　“我们不希望经销商有这方面的担心，直销尝试只有几天。”长城汽车新闻发言人商玉贵解释说，网络直销在取车、质保等方面都要依靠经销商来完成，因此不会威胁到经销商的利益，相反可以拉动经销商的销量。
　　由于商务部现行的《汽车品牌销售管理实施办法》赋予制造商过多的话语权，置经销商于弱势地位，两者关系早已不是平等的合作伙伴，更像是老子和儿子。“遇到不景气的年景，厂家就拼命向我们压库，即使销售火爆的时候，也要一辆畅销车搭售几辆滞销车强塞给我们。如果把畅销车都挂到网上销售，我们还活不活了？”某合资品牌经销商对此愤愤不平，“前期的巨大投入、多年的品牌推广，岂不都打了水漂，同甘共苦一路走过来，怎么能过河拆桥呢？”
　　“车商直销卖车有违约之嫌”，全国拥有数百家经销商的庞大汽车掌门人庞庆华认为，直销模式侵害了经销商的利益，“如果消费者只是到4S店看车、试车，却到网上支付，直接从车商那里取车，那么经销商利益如何保障？”

网购更像搜集订单

　　为避免给经销商销售带来冲击，制造商网上所卖车型一般都是网络专供产品，网供车在线下买不了，线下的普通车型也不会在网店内销售，以避开与4S店正面冲突，力求实现差异互补。吉利全球鹰相关负责人表示，这是出于对品牌因素、经销商地域保护等多种因素考虑。
　　此外，国内现有的网购，仅仅停留在网上下单，实际成交还要依赖4S店。整个过程看起来更像是收集意向客户信息，最终购买还是要回归线下操作。以吉利网络专供车双色熊猫为例，购买流程一般是这样的：
　　消费者了解产品信息→网上支付1888元保证金→到当地经销商处亲自体验试驾→对车不满意保证金24小时内退还→满意则在经销商处付清尾款，享受4S店提供的上牌、保险、售后保养等，售后服务与实体店购车等同。当然，买家也可在线支付全款或申请分期付款，然后到店提车。无论哪种方式，提车和售后服务只能在实体店完成。
　　尽管宝马i3的模式更接近网络直销，厂商送货上门，用户当场试驾，喜欢再付款。但对于国土面积数十倍于德国（35.7万平方公里）的中国，这种点对点送货上门的方式显然还不现实。
　　“目前网上购车更多是商家的一种营销手段，由于维修保养、售后服务等因素，汽车还不能成为一种真正成熟的网络购物商品。”业内专家表示，厂商更看重网上交易的宣传效果，真正的成交还是要依赖实体的4S店来进行。

断言取代为时尚早

　　作为主流汽车销售模式，4S店集整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）四位一体。那么，未来网络直销能否取代传统4S店销售模式？
　　“就算是买的是三五万元的QQ，我也肯定先要到实体店去感受一下，最好能试乘试驾，否则不会贸然在网上下单的。”北京的文小姐认为，买车还是要亲自试过。“汽车好比是动物，在整个生命周期中，需要持续不断维护、保养、修理，不像服装、家电、日用百货，网上下单，交货两讫了。”业内人士李先生表示，目前4S店发挥的很多功能还是不可替代的。
　　一位江淮汽车经销商负责人表示，消费者对于汽车这种大宗商品依然习惯于通过实体店、车展等渠道购买，至少在三五年之内，网络购车不可能取代现有的4S店模式。“汽车销售这种大资金、大投入行业，经销商完全退出是不可想象的。”经济之声特约评论员老陶表示，厂商将每年汽车销量分解，将经营风险转嫁给各个经销商，经销商用自有资产帮厂家背负了很大一部分成本。“4S店其实并不仅仅是卖车渠道，还要帮助制造商一起推广品牌，形成一荣俱荣、一损俱损的利益共同体。”
　　作为汽车销售体系的支柱，尽管特许经销模式已根深蒂固，但随着网购的井喷和年轻消费者诉求的多样化，整车厂正积极求变。在网络售卖的低成本和价格优势，以及制造商掌控销售终端的冲动和渴望之下，一场渠道革命正在悄然进行。