这几天，在酷暑中开幕的天猫汽车节成为汽车市场淡季中引人关注的焦点。自2011年以来，以线上展示+电商销售结合的汽车网购模式，正渐渐吸引更多汽车厂商参与其中。而此次天猫汽车节，不仅是对目前汽车网购模式是否有效的一次检验，同时也是更准确掌握消费者偏好，给个性化需求提供可能的一次试水——

■本报记者 施乾元
　　网购对于今天的消费主力80后来说，已经成为一种生活方式。生活工作需求种种，只要能动动手指解决的，必定全部上网。而现在，汽车也逐渐进入了80后网购视野。
　　7月25日，第一届天猫汽车节正式启动。天猫联手东风标致、东风雪铁龙、上海通用、北京汽车、东南汽车、上汽乘用车、吉利汽车、比亚迪汽车、江淮汽车等汽车厂商举办首届“天猫汽车节”，启动在线直销。据介绍，汽车节将持续至8月11日，上述厂家将联手所属4S店与天猫联合让利，消费者线下砍完价再在天猫购买，能获更多实惠。
　　以在线销售为目的的“汽车节”，在电商业界也是首次。“天猫汽车节是对目前汽车网购模式是否真正有效的一次检验。如果本次汽车节销售不错，天猫打算每年7月底8月初都举办汽车节。”天猫汽车负责人说。

在线让利聚集网购人气

　　天猫汽车节期间的购车流程是，消费者先在天猫挑选活动车型，申请预约试驾，再到这些品牌全国各地800家线下4S门店试驾体验、砍价，随后在天猫支付499元定金。提车时，消费者线下4S店POS机刷卡支付尾款，就完成了购车过程，还能享受天猫价值6000元的额外礼包。
　　从目前效果上看，无论对于消费者还是对品牌厂商以至4S店而言，网购的好处显而易见。“8月高温酷暑，在线汽车节使得消费者不用线下东奔西走，即可在线挑选目标车型；对于厂家而言，线上看中车型后，再奔4S店试驾、砍价的客户就是目标意向客户，这极大提升了购车成交率，联手让利也让消费者获得了更多实惠。”进而，天猫汽车负责人表示，“汽车节甚至可以帮助厂家为即将到来的金九银十旺季提升人气。”

品质口碑成为网购关键

　　当高温袭来，是冒着40度的高温天气去4S店看车选车，还是坐在家里点击鼠标一一遴选？其实这也正是网购的特点所在。网购之所以风行，最主要的原因当然是便捷高效快速，相比实体店选车的天气、交通阻碍，现在只需轻点鼠标，一切皆可在瞬间完成。
　　当然，消费者并不会为了方便或者划算而轻易埋单，最终要完成订单，关键还在于对商家和产品品质的信赖。正如一位成功网购的车主所说：“只要品质过硬，汽车也可以像买快消品一样，一点即成。”
　　的确，产品的品质口碑是网购的关键。以荣威350为例，屡次月销过万的荣威350正是上汽领先造车工艺和产品品质的明证。凭借内部空间、燃油经济性、安全性和iVoka智能应用等优势特点，荣威350赢得了更多用户信赖。不仅在线下是“万辆俱乐部”成员，荣威350的线上销量表现同样不俗，仅6月份就获得113张网销订单，在天猫汽车节期间还将会与MG3等其他热门产品一起，继续大展身手。
　　品质是保障，促销也是吸引消费者的必要手段。为了让消费者能够得到更多实惠，此次汽车节期间，消费者只要通过天猫订车，除了能够享受厂商原定优惠及礼包外，还能额外再享1500元车用耗材大礼包及千元抵用券，更有机会赢取天猫红包和优惠券。而为了提高消费者线上下单积极性，下定金的用户还有机会获得闪购码，消费者可凭闪购码抢拍5折起售车型。

线上购车带来线下增值

　　网上销售汽车会不会冲击线下4S店？此次参与活动的品牌涉及800家线下4S门店，他们有意愿配合线上活动吗？天猫汽车负责人介绍，诸多厂家已通过供应链管理，使得线上预订到线下店铺提车也纳入线下4S店业绩。这也说明，汽车厂家已逐渐重视网购趋势，使得旗舰店发挥出了线上与线下的客流整合作用。
　　而有汽车经销人士也表示：“网上卖车，消费者还是要到门店看，试驾体验。最终售车成功，售后保养和服务也能给4S店带来增值收入。”
　　2011年以来，天猫汽车以线上展示模式+电商销售模式结合，吸引大批汽车厂商，并且带来了科鲁兹、凯越、翼神、标致408、508、世嘉、荣威350、550等多款畅销车型直销，进一步提升了汽车网购对于消费者的吸引力。而上海通用别克旗舰店甚至推出了凯越天猫专供版。
　　“2012年天猫商城总共卖出近1万辆车。去年底解决了POS线下尾款支付问题，而且随着POS产品优化和天猫售车模式完善，今年天猫汽车销售有望快速增长。”天猫汽车负责人表示。
　　首届天猫汽车节自7月25日启动以来，包括吉利GX7、雪铁龙C4L、MG3、荣威350、世嘉三厢等迎来热卖，汽车节期间每天有近千人在天猫预约各品牌4S店试驾，10多个品牌车型加起来，在线日均订购在100辆左右。

定向营销的机会与未来

　　对于国内许多汽车厂商来说，网络也许还只是一个比较新的销售渠道，参与首届天猫汽车节更多的只是试水。但是对于一部分厂商而言，已经进入试水后的验证环节。
　　以上汽为例，以网销为代表的各种营销手段对于上汽而言已属驾轻就熟，此次“天猫汽车节”正是上汽展示实力的最好平台。据有关人士透露，“天猫汽车节”开幕5天，上汽已经获得了60余张订单，浏览转化率在行业排名中名列前茅。
　　这一切源于对客户消费需求特征的把握。早在2010年，上汽已经开始探索网络销售，掌握了消费主力尤其是80后的购物特征和发展趋势，迎合了年轻一代消费者的需求，从而能在汽车网销时代到来时占领先机。据了解，去年上汽的网络销量已经超过了1万辆，占据全年总销量的5%，比例相当高。特别是在湖北、杭州等网销的试点区域，一些经销商的网销比重甚至超过了总销量的30%，有效实现了网络营销与实体销售的互补。
　　今后，天猫与汽车厂商的深度合作，或将在此方面有更多尝试：比如通过淘宝购物数据，圈定买车环节消费者的偏好，以定向营销帮助汽车厂家锁定潜在用户。而这一切，将给汽车市场的远景发展带来更多想象空间。未来根据消费者需求定制车型甚至成为可能。而更多厂家愿意选择网购合作，很大程度上也是基于远景的考虑。
　　据悉，除已入驻的上述汽车厂家旗舰店外，有更多汽车厂家正在准备进驻天猫流程。