编者按 双11已经成为全民网购狂潮的代名词，在天猫等电商铆足了劲儿要大干一场之时，19家家居卖场却发出了联合抵制的声音，中国家具协会市场委员会也发布了《关于规范电子商务工作的意见》，对天猫的O2O模式进行声讨。这场传统家居卖场与天猫的“战争”，使得卖场与电商的纠葛再次成为人们热议的话题。
■本报记者 孙蔚

19家家居卖场叫板天猫

　　今年天猫双11活动首次提出O2O模式，即线上线下联动，消费者可以去家居卖场看货，通过网络下单。天猫还鼓励商家在线下实体店挂天猫的LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，并安装支付宝POS机，将款项直接刷到支付宝上。
　　家居卖场成了品牌商家网上销售的体验店，本来该通过统一收银进入家居卖场的销售款却刷进了八竿子打不着的支付宝。家居卖场如何肯干？于是，包括居然之家、红星美凯龙、集美、吉盛伟邦、欧亚达、月星集团等在内的家居行业19家最大的连锁或区域卖场在双11前联合发起禁令，抵制天猫。
　　据记者了解，居然之家明令禁止卖场商户与居然之家无关的电商合作，禁止在场内开展线下体验活动。此外，不允许使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还要处以交易金额10倍的罚款;发现两次的，直接清场。
　　红星美凯龙董事长车建新则发微博称：“鉴于近期大量品牌将红星的门店作为天猫等电商双11活动的线下体验店，请所有商场立即开展以下工作：1.严格禁止任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双11活动；2.严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；3.严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”

中国家具协会发文规范电商

　　抵制天猫的不仅仅是卖场，中国家具协会市场委员会随后发布了《关于规范电子商务工作的意见》，对天猫的O2O模式进行声讨。该文件指出：“厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致；要树立品牌意识，线上线下要实现经营错位;不允许通过电商移动POS机将卖场的业务转至他处进行交易；同品牌、同规格的产品线上线下价格要保持一致。”
　　当然，中国家具协会也承认电商是大势所趋：“网上购物已经成为重要的消费流通模式，传统的家具卖场要认识到电子商务的重要性，要加大对卖场设备设施的投入，推进信息化管理系统的升级，为厂家和商户开展电商提供良好的交易环境。”
　　迫于压力，天猫在双11前向商家群发了家装O2O业务终止协议的邮件。在该邮件中天猫称，为避免商户及消费者遭受更大的损失，《天猫服务协议O2O业务补充协议》自2013年11月20日起终止。
　　双11当天，记者来到北京红星美凯龙岳各庄店，发现各个品牌的商铺里不仅不见了支付宝POS机，连工作人员的语气都发生了变化。“网上的折扣就是个噱头，这个沙发标2万元再给你打5折，和我现在标1.5万元给你打7折是一样的。”销售员直言，“你在网上看到的款式可能是几年前的，在北京的卖场里根本找不到。”

核心利益不容染指

　　天猫的一个促销活动为何会引发传统家居卖场如此强烈的抵制？业内人士告诉记者，这主要是因为它触及了家居卖场的核心利益。
　　和君咨询集团合伙人王洪波对记者表示，电商把POS机放在家居卖场，不仅抢走了客流量，还抢走了现金流，这对卖场是最致命的冲击。
　　居然之家总裁汪林朋也直言不讳地说：“不是反对厂家做电商，而是抵制天猫把POS机放到卖场的行为。”
　　据记者了解，传统的家居卖场对现金流的需求十分庞大，卖场一般采用租金+资金占用的模式，其在统一收取商户的营业收入后并不是立刻将款项返还给商户，而是扣除租金之后，在约定的时间内把营业额还给商户。支付宝POS机将消费者的购物款直接打入支付宝，卖场就无法获得这部分收入，这直接触及了卖场的利益。
　　“天猫在家居卖场安装支付宝POS机，引导消费者在卖场里体验，然后到天猫购买家具，就好比是在可口可乐门店里销售百事可乐。卖场成了天猫的免费体验店，商户成了电商的线下搬运工，家居卖场怎能对此坐视不理？”家居行业资深人士对记者一针见血地说，“线上线下对用户的抢夺才刚刚开始，让我们拭目以待。”