■本报记者 胡军
　　记者调查发现，当前市场上不少图书在发行时都会配一条腰封，即包裹在图书封面中部的一条纸带。这些腰封往往纸质高端，上面印有图书的内容简介，图文并茂，非常打眼。“那些制作精美、内容实在精炼的腰封是图书的点睛之笔，可吊足读者的胃口。”从事图书出版工作20余年的北京某出版公司负责人赵先生就此评价说，“但如今市场上不少图书的腰封有哗众取宠之嫌。若腰封的内容浮夸、虚假，可能会招致读者的反感。”

腰封内容多浮夸

　　如今在书店里，随处可见印有“全世界都为之动容”“赚了一亿亚洲人泪水”“本年度最具震撼力”等字样的图书腰封，大有“语不惊人死不休”之势。记者在一家书店内看到，《问学余秋雨》一书的腰封上印着这样的推荐语：“古有三千弟子《论语》孔夫子，今有北大学生《问学》余秋雨”；刘震云所著《一句顶一万句》一书的腰封上印着“中国人的千年孤独，和《水浒》《百年孤独》相类比”等字样；蔡骏的小说《天机》的第二季《罗刹之国》的腰封上写道：“如果你爱蔡骏，你一定要看《天机》，因为《天机》是他一生无法逾越的高度！如果你爱悬疑，《天机》是中国悬疑小说的里程碑！”；新译本《小王子》的腰封上写道：“迄今为止最优秀的译本，纠正现存56个版本的200多处错误。”
　　“以前我不会怀疑图书腰封内容的真实性，现在明白了，这不过是出版单位营销图书的一个噱头。所以我每次买书后，第一件事儿就是把腰封撕掉扔了。”对于当下图书腰封内容夸大其词的现象，酷爱读书的北京何先生表示难以理解。他说：“按道理说，图书腰封上印制的内容是要经过作者同意的，这是出版单位应该遵守的一个基本规范。但据我了解，事实上，很多作者并不知道腰封的内容。”

部分腰封内容断章取义

　　近两年，总有名人站出来发表声明，称自己对印有其推荐等字样的图书腰封毫不知情，这些内容也与其无关。
　　作家梁文道表示，对于现在市面上销售的一些书，他完全不了解，但书的腰封上却印有“梁文道倾情推荐”字样。有一次，他实在忍不住致电该书出版社询问，一位编辑非常镇定地回答他：“梁先生我们很尊重您，但您真的以为全国只有您一个人叫梁文道吗？”更让梁文道吃惊的是，有些书的腰封上不仅印有他推荐的字样，出版社还替他写了推荐语，其中一些内容将他说过的话断章取义，例如由某出版社出版的《山楂树之恋》一书，其腰封内容挑选了他在某个场合谈到的关于这本书的几句评语，而并非是他评论的整体意思，甚至将他对该书的批评评语改为了赞扬评语。“在名人不知情的情况下印制其说过的话就是造假，由此可见，现在的图书为了吸引眼球，已经到了不顾出版营销最基本道德底线的地步。”针对雷人图书腰封层出不穷的现象，北京读者李先生气愤地说。

图书腰封贵在求真

　　事实上，不仅是现在，从我国古代开始就有利用腰封宣传图书的现象，宋代最为常见，营销手法主要是打质量牌，即在一本书上印刷宣传性文字，以说明这是一本正版好书，而非小作坊攒拼出来或跟风创作的书。例如当时出版的一部《六家文选》，便印有“此集精加校正，绝无舛误，现在广都县北门裴宅印卖”字样。
　　我国出版职业教育的先驱陆费达先生在他所著的《书业商之修养》中提出：“出版工作者的人格可以是最高尚、最宝贵，也可以是最卑鄙、最龌龊的。”古往今来，从我国图书史上的营销例子可以看出，图书的腰封营销贵在求真、求美，而不是哗众取宠。