■苗月新
　　直销行业具有3个基本特征。特征之一在于它是一种对人与人之间形成的社会关系具有较强依赖性的行业，直销企业为了获得经济利益并取得企业发展，需要激励每一位直销员去直接实现与创造利润，并通过扩大直销员总人数或提高直销员人均直销额而获得企业发展和赢利能力。固然，直销企业对于科技、管理、信息等生产力要素也有较强的依存性，但如果脱离了“人员总数”和“业务总量”这2个基本的发展动力源，直销企业就可能陷入发展的瓶颈状态。
　　这正是直销行业发展所面临的“道德困境”:一方面，直销行业需要有一定的从业人数和经营规模，否则难以体现出行业自身优势；另一方面，如果任由直销企业无限制地追求“人数”的增多和通过各种手段来促进 “业务量”提升，就可能使一些不合法的经营方式和渠道结构出现，进而使直销企业进入“拉人头”和“多层次计酬”的传销运作方式，而传销的非法性，直接影响到直销行业的整体形象。
　　直销行业的特征之二是它的无店铺经营模式和面对面销售方式，这也是直销行业区别于其他行业的根本特点。中国的“直销行业”是指狭义的直销，这个定义使其与广义的直销(包括传统的厂家直营销售和现代的互联网营销等)区别开来。其实就“直销”这2个字所应当包括的涵义而言，它远比现在法律法规中所使用的“直销企业”、“直销行业”中的“直销”概念要宽泛得多，尤其在网络直销兴起的当今时代，“直销”概念在中国的特殊涵义面临严峻挑战。这种“名实不符”现象，法律界与营销界人士应当认真加以思考。
　　直销行业的特征之三是中国直销行业所独有的。在《直销管理条例》和《禁止传销条例》两部法规中，相关条款包含了对渠道结构层次设计、渠道成员提出的具体要求，即“直销企业——直销员——消费者”构成完整的渠道结构。而为确保这种结构层次体现出与传销的根本区别，要求直销企业设立网点来负责退换货，并明确了冷静期、直销员不得发展下线并从下线人员中获取报酬等要求。中国直销企业的这个特征，保证了从两部法规颁布至今直销行业的平稳发展。
　　直销行业特性对直销企业履行社会责任提出了要求。直销企业无店铺销售，在渠道形式上是 “不可见的”(IN－VISIBLE)，各种渠道流可以用“来无影、去无踪”来形容；而由直销员面对面地向消费者推销产品，又充满了交易的艰难性和风险性。这种面对面的销售方式在各种营销方式中，虽然是十分有效的与消费者直接沟通的推销方式，但同时也是最容易误导消费者的一种方式，因此直销员个人的道德素质与直销产品的质量、价格、服务条款就成为评价直销企业能否认真履行社会责任的关键因素。
　　直销行业的整体形象需要每一个直销企业、每一位直销员来维护与体现，不负责任的直销企业、直销员往往是通过破坏和透支行业的发展前景来获得企业自身发展和个人利益最大化；有时甚至是通过损害社会公共利益来实现自身竞争能力和业务能力的提升。有的直销企业、直销员突破法律、法规、道德底线，通过灰色地带、钻政策缝隙从事传销活动，损害了整个行业的正面形象。在规范发展中国直销行业的今天，直销企业社会责任的履行，归根到底就是要做到守法经营，在此基础上获得利润并增进社会公众福利。
　　中国社会特别讲求社会关系稳定以及由此而形成的人与人之间的信任感，整个社会中广泛存在的基于亲情、友情、爱情而形成的稳定关系，构筑了社会中人际交往和经济发展的基础，同时也是中华文明区别于其他文明的典型特征。这种稳定的社会关系从某种意义上讲也是国家实力和民族竞争力的重要体现，好比一座蕴藏丰富、历经数千年维护的“金矿”。直销企业依赖于这样一种社会关系开展营销活动，虽占天时地利之优，但一定不能为了获得经济利益而破坏其稳定性和可持续性，这是中国直销行业能够被允许存在和赖以发展的基本前提。这种“鱼与水”的共生关系，事实上就是指直销行业的生态环境。
　　直销企业在《直销企业履行社会责任指引》指导下开展伦理化营销，应当使直销行业融入中国社会并促进中国社会发展，巩固这种稳定的社会关系,而不应当以盗取社会公共资源为致富途径,成为社会稳定的破坏力量。因此,直销企业履行社会责任,说到底就是要在经营模式上尤其是在渠道层次和计酬方式上与传销划清界线,同时要形成基于全行业健康发展的伦理化营销观念,加强企业管理、提升员工素质、加强直销员培训、认真强化直销法规知识教育,为中国经济建设、社会发展增加正能量。