近日，由国家旅游局、浙江省人民政府主办的第六届中国国际旅游商品博览会在浙江省义乌市举办。本次博览会的一大亮点是旅游必购商品的推出。与会专家及业内人士认为，旅游商品应体现地方特色，并兼具实用性。这需要各地潜心研究消费者需求，在商品形式上努力创新，从而让旅游商品走出同质化、质量差的困境。

■本报记者 孟刚
现状：
旅游商品单一雷同

　　对于游客来说，每到一个地方去旅游时，总希望购买一些具有当地文化特色的商品作为纪念。然而很多人发现，虽然各地景点周边都林立着多家购物店，但他们销售的旅游纪念品却全都“长”成一个模样，如同进了复印机。在北京一家银行工作的宋小姐告诉记者，她去苏州旅游时觉得丝巾、绣扇是当地的特产，于是买了一些；而当她不久后去四川旅游时发现，相同的丝巾、绣扇在那里也有卖，而且价格比苏州还便宜。
　　记者从北京部分景区的商铺了解到，其销售的大部分旅游商品都是从义乌小商品生产基地批发来的，几乎没有本地艺人手工制作的商品。一位店主告诉记者：“这主要是出于成本的考虑，以前我们也卖纯手工制作的商品，如传统服饰等，但由于价格高，游客大多不愿意购买。长此以往，我们也就不愿意卖了，改从义乌批发。”
　　在旅游六大要素中，“购物”一直是我国旅游市场中的一个短板。据有关资料显示，2009年我国旅游商品购物占旅游消费比重约为28%；而到2013年，这个比例仅增长了约10个百分点。国内旅游商品长期存在的质量差、同质化严重、价格高等问题让游客对其提不起兴趣来。

探因：
研发与销售脱节

　　有业内专家预计，未来5年我国旅游商品的市场总规模将不低于3000亿元。要想达到这一规模，仅靠目前的旅游商品，恐怕难以打开游客的钱袋子。武汉大学旅游市场营销系博士李晟表示，这一方面是因为国内现有的旅游商品由于同质化和仿冒现象严重，难以满足游客的需求；另一方面是因为旅游商品有品种杂、更新快、生产规模小等特点，其不仅制作麻烦，利润也不高，许多生产厂家便不愿意在这方面过多投入。因此，要想促进旅游商品产业的发展，离不开各地政府在信贷、税收等方面给予企业支持，从而调动其生产积极性。中国旅游研究院的一位专家为记者举例说：“一些非遗产品在博览会上广受欢迎，但会后人们往往无从购买，这说明旅游商品的研发与销售环节是脱离的。”
　　北京工商大学旅游与营销系主任郭崇义认为，我国的旅游商品已经成为制约国内风景名胜区旅游消费发展的软肋，这让国内旅游市场形成了一边是“有商品，无市场”，另一边是“有需求，无供给”的尴尬局面。郭崇义对记者说：“旅游商品是一个庞大的市场，但创意设计与市场销售的严重脱节阻碍了其前进的脚步。生产企业应该与景区点对点进行合作，有针对性地开发设计旅游商品。与此同时，地方旅游部门也应该加大对特色旅游商品产业的支持，这样才能全面挖掘出旅游纪念品产业的潜力。”
　　另有业内专家认为，旅游商品是一种集地方性、民族性、文化性、纪念性于一体的休闲产品，一些地区在开发时并未完全展现其文化特性和民族特性，因而导致其“千地一面”。此外，很多地区的旅游商品销售渠道较为分散，缺乏统一、高品质的综合交易平台，这也是造成旅游商品滞销的原因之一。与此同时，国内旅游商品市场还缺乏知识产权保护制度，很多时候一件有特色的新商品推出后，很快其复
　　制品就到处都是，这让原创者很“受伤”。

破解：
大力发展旅游必购商品

　　为了解决旅游商品同质化问题，从2009年开始，国家旅游局和浙江省人民政府在义乌市共同举办中国国际旅游商品博览会；迄今为止，该旅博会已举办了6届。从带有民族图腾图案的彩绘玻璃花瓶，到印有西湖百景的青花茶具；从外观讨喜的“五路财神”，到形象创新的Q版兵马俑……每年旅博会上都会出现极具创意的旅游商品，引起业界的广泛关注。
　　记者了解到，今年旅博会上的亮点之一是旅游必购商品，即由各省（区、市）旅游部门推荐的具有鲜明特色、深厚文化内涵、较强市场影响力的旅游商品。
　　北京新旅旅游规划设计研究所所长、中国旅游商品产学研联盟秘书长、中国旅游商品大赛评委陈斌说，旅游必购商品并非是旅游强购商品，它是一种游客喜欢买的商品，更确切地说，它是指游客首先、首要或首选购买的商品。开发旅游必购商品具有重要意义。以北京为例，据调查结果显示，国外游客购买的旅游商品排第一位的居然是各种品牌的假货，如高仿包、鞋、光盘等；而排在第二位的才是食品、茶叶、服装、丝绸、瓷器、陶器等商品。“一些外国游客总结的中国旅游攻略中，会注明在哪里能买到假货、用中文怎么砍价等信息，甚至有的外国游客将买假货当成来旅游时的一个娱乐项目。”陈斌说，不得不承认，这是一件令人尴尬的事情，因此规范旅游商品市场、开发旅游必购商品势在必行。“旅游商品首先是一件商品，因此它应具有实用性，而不能仅停留在供人欣赏的层面。”中国旅游商品大赛评委会主任宋慰祖告诉本报记者，旅游商品不但要实用，还要依据人们的需求不断创新；这种创新指的是将设计、文化等诸多元素融入到旅游商品中，让它们更具时尚元素、时代气息。
　　陈斌表示，只要准确地了解游客想要什么，然后根据他们的需求进行设计，再制作出来即可，如引入当地特色的元素制成学习用品或情侣用品，卖给学生及年轻人，把具有历史文化内涵的产品卖给感兴趣的中年人……这其实并不难实现，只要能用心去挖掘、去创作。