■吴博峰
　　电商“双11”大战在即，汽车电商再次成为人们热议话题。
　　汽车与电商虽然成功合体，但仍面临经销商、支付、用户习惯等巨大障碍。如果电商只是一个费用高昂的线索渠道，汽车品牌应该如何经营这场应运而生的爱情呢。
　　对车企和经销商而言，最后一个季度的成绩关乎一年的生计，也多少左右着未来的决策。
　　从前两年开始，部分车企和经销商已在探索汽车销售电商化的路线，但由于人们接受起来需要一个过程，电商在汽车销售领域尚未形成气候。如今，保证经销商有增量是现阶段汽车电商的必由之路。
　　一个月前，长安马自达销售副总经理况锦文就曾表示，已经停售已久的新马自达2将采用网络销售方式重上战场。
　　值得注意的是，与吉利等大多数车企采用的策略不同——长安马自达将一款并不在经销商处销售的产品投入网络营销中，这样所售产品与经销商的产品没有重叠，也就从根本上不存在比翼双飞的问题。此外，售后等方面还能给经销商带来增量。
　　上述举措尚未实施，尚待时间的检验。但长安马自达的做法给行业提供了一个很好的借鉴：将一款与经销商不重叠、不产生竞争的产品放在网上销售，不但不会给经销商带来冲击，反倒能带来一些额外的收益。对经销商来说百利而无一害，何乐而不为呢？
　　虽说电商在一定程度上分食了经销商的利益，但目前国内汽车消费环境不可能将经销商摒弃除外，经销商仍是一个必不可少的中间环节。
　　而在现实中，电商却在挤压经销商的生存空间，网络售车势必会分流一部分客源，经销店销售价格与网络相比也没有明显竞争力，经销商面对电商暴露出的弱点自然使其在协助车企推广电商的力度上大打折扣，经销商的不配合在一定程度上阻碍了电商的发展。
　　大众中国大中华及东盟地区首席营销官胡波在第五届全球汽车武汉论坛上就这样表示：“电商的大潮一定会给传统经销商行业带来很大的冲击。现在已经是要拥抱它和去思考它，并且做出一个正确抉择的时候了。”
　　可以看出，解决经销商生存空间被压缩的问题是推动电商发展的路径之一。其实，经销商的要求简单且明确：利润。利润是其生存的首要条件，在此基础上才能够做到为电商服务。
　　现阶段，车企在推广电商过程中不应牺牲经销商的利益，而是应与经销商形成共同体，才能使电商进入良性循环，只有相互帮衬的经营才能携手前行。
　　就整个汽车供应链来讲，目前汽车电商多数仍只停留在推广、预订等环节，真正的选购、用户体验、服务等流程还需依赖线下经销商来完成。
　　因此，有业内人士认为，在网上交订金、去4S店交全款提车的O2O模式，以及在网上付全款再去4S店提车，都不能算是真正意义上的汽车电商。
　　“真正的汽车电商是要将互联网应用于购车交易的每个环节。”一位汽车电商人士认为，将购车前的试驾、支付订金甚至全款，购车时签订合同、购买保险及交付新车，甚至购车后的售后咨询、预约保养及技术支持等都包括其中，才算是形成了真正完整的汽车电商模式。
　　从本质上来看，目前的汽车电商仍然是以销售线索的引导为主，只是线上营销的形式之一。
　　早在2010年9月，淘宝网上演了一出疯狂的大宗团购：250辆奔驰smart在四个小时的时间内被抢购一空。然而这种营销模式最重要的意义并非在于销售数字，它带来的更多的是众多消费者对smart这款车型关注量的骤然提升。
　　奔驰利用smart品牌受年轻人青睐的特点，顺水推舟，利用互联网来推动营销，很好地利用互联网促进这个平台的销售、来提高品牌的认知度。
　　事实证明，汽车电商是车企发展的必经之路，如果想要达到预期效果，还需要在很多方面上做出努力。