【提要】消费者挑选商品的过程正在发生有趣地变化。互联网的普及，让消费者的购物行为模式发生了明显变化。当下的消费人群，既精明，又容易被影响。他（她）们的需求随时随地被触发、他们的选择过程越来越纠结反复、他们下决定很容易被熟人左右、他们乐于分享却难以被人引导...面对如此迥异的购物路径，品牌如何更好地把握消费者动态呢？
　　一、让我们先来看一下数字时代消费者的购物旅程发生了哪些显著变化？
　　1.需求触发更突然，进入消费者“考虑名单”的难度更大
　　传统消费行为模式，消费者往往先会注意（Attention)到某产品信息，产生兴趣（Interest)后，进而产生购买欲望。而在信息“爆棚”的今天，消费者在购物过程中，购买欲望往往会被直接触发，而这种购买需求的激发往往带有很强的突然性。同时，过多的品牌与产品选择和信息往往会使消费者产生一定的“抗拒”心理，他们不会因此增加自己的“考虑名单”，相反他们会更倾向选择自己知道和熟悉的品牌，具有较高认知度的品牌显然更容易在购物旅程的起始阶段进入到“考虑名单”。
　　2.消费者在产品筛选阶段完全占据主导
　　商品的“筛选”阶段并不是简单意义上的产品搜索（Search)和比较，而是体现消费者如何结合线上线下各渠道，在各种“利益”间考量、权衡的过程，以及不同平台间的搜索-比较-聚焦的循环往复的过程。以往的购物筛选阶段主要由品牌来主导，消费者被动地获取产品信息和有限的产品评价；而社会化媒体的迅速普及使买家拥有充足的信息和资源对产品各个方面进行了解，为产品的筛选提供了重要参考依据，产品的评估与筛选完全由消费者主导与驱动。
　　3.购物历程并不止于购物行为发生
　　购物历程并不止于购买行为地发生。购物后的产品体验直接影响着后续的购物决策。同时，很多消费者（例如化妆品和汽车消费者）会在购买后会继续通过各种渠道对产品进行“研究”，这个阶段的“接触点”同样不容忽略。而购买后的分享成为购物旅程中非常重要的一部分，社会化媒体的普及使购物后的分享成为常态，分享的动机可能源自满意的使用体验，也可能是不满意的使用体验，或者是出于彰显/炫耀心理等等。
　　二、针对消费者购物旅程的这些变化，品牌应该如何做呢？
　　1.重视品牌资产建设
　　在需求触发阶段，具有较高认知度的品牌更容易在购物旅程的起始阶段进入到“考虑名单”中。品牌应该重视品牌的长期塑造，提升品牌认知度尤其是品牌的“第一提及率”，同时对自身品牌资产状况进行定期监测，及时发现问题与不足。
　　2.精准与个性化广告信息的“触发”作用
　　现在的消费者已经逐渐熟悉了品牌的传播“套路”，不再那么容易被传统的广告形式所吸引，进而产生兴趣。而贴近消费者需求的、精准的广告信息会直接“刺激”买家的现有或潜在需求，进而直接“触发”购买欲望。品牌需要在深入洞察不同细分市场特点与心理特征的基础上，提供更具个性化、更“刺激”与更能打动“内心”的产品营销信息，以直接刺激消费者购买欲望。
　　3.购物中“定制化”接触点投放
　　消费者在购物旅程不同阶段倾向选择不同的“接触点”。例如根据IpsosLUX近期调研显示，消费者在奢侈品牌腕表不同购买阶段选择的接触点有较明显差异。在需求触发阶段，亲朋好友交流、看到/使用亲朋好友产品是最主要的信息接触点；而在比较筛选阶段，主要的接触点是亲朋好友交流、与销售人员交流以及社会化媒体的评论。因此，品牌应该明确自己在购物旅程不同阶段的优劣势，结合自身优劣势，在不同购物阶段更有针对性地进行投放。
　　4“简化”的价值
　　面对社会化节奏加快与“过多”的品牌产品选择，消费者变得越来越没“耐心”。在挑选商品的过程中，越是简洁、清晰的营销传播信息，越能够促进消费者迅速决策，产品越容易被考虑；过于“复杂”的传播信息，非但不能帮助消费者决策，反而会使其产生“迷惑”，进而放弃。
　　5.口碑效应的需求“触发”
　　网络社区与社会化媒体的普及使消费者越来越喜欢在网络中分享自己的产品体验与评价，口碑评价已成为激发消费者需求、帮助消费者进行筛选评估的最重要因素之一。品牌营销的重心不仅仅是“购买媒介”，有效利用社会化媒体与社区中的口碑推荐，尤其是“熟人圈”的口碑推荐进行营销推广，对提高转化率具有重要意义。
（本文由益索普提供）