根据保护工业产权“巴黎公约”内容，驰名商标保护制度主要是对公众熟知的商标发生被侵权时，由法律层面提供的一种特殊保护；我国《商标法》明确规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中——

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■王于 本报记者 张恒
　　在20世纪90年代年，同仁堂、茅台酒、中华香烟等成为第一批被认定为“中国驰名商标”的国内品牌。这些都是传统老牌子，知名度高，美誉度强，几乎妇幼皆知。为保护这些品牌的知识产权，他们被认定为“驰名商标”，所以大家一听到“驰名商标”，便把它与产品的高质量、企业的美誉度联系起来。然而，后来成百上千个“驰名商标”不断涌现，大家就越来越感到困惑。人们不禁要问：这么多“驰名商标”都和产品的高质量相关连吗？“驰名商标”到底代表着什么？是谁让“驰名商标”变了味。

被“蒙”了多年的消费者

　　“驰名商标并不能代表产品质量，与品牌美誉度无关，也绝不是企业的荣誉称号。”辽宁新商政国际商标专利事务有限公司姜炜涵告诉记者，根据1925年修订的保护工业产权“巴黎公约”内容，驰名商标保护制度主要是对公众熟知的商标被侵权时，由法律层面提供的一种特殊保护，“可以说商标侵权案件结束了，这个保护也就失效了。”
　　然而，这一制度在我国却改变了初衷，在商家频繁地宣传与引导下，驰名商标更多地成为一种“荣誉称号”，原本的知识产权保护功能反而鲜有问津。本是用来防止商标侵权等不正当竞争的制度，逐渐演变成一些企业在市场推广中不正当竞争的“工具”。“如果同样一类产品，一个被认证为驰名商标，一个没有认证，你购买的时候会选哪件？”姜炜涵认为，在中国，绝大部分消费者并不了解驰名商标的内在含义，错误地将驰名商标与产品口碑、质量等因素联系起来；而企业恰恰利用消费者的误读，将驰名商标作为宣传噱头，让消费者对其产品产生信任，进而抢占产品市场份额。为此，一些企业不惜花重金、用尽办法来获得驰名商标，以名惑众，以名搏利。
　　从2005年前后，中国驰名商标频繁出现在企业宣传广告中，直至2013年8月，我国禁止驰名商标字样用于宣传，近10年里，部分企业在宣传中借助“中国驰名商标”概念，将国家公信力捆绑于产品之上。“这不仅‘蒙’了众多消费者，也违背了公平竞争原则，而一旦‘驰名’产品发生质量问题，还会影响到人们对政府部门的信任。”姜炜涵说。

谁让“驰名商标”变了味

　　根据相关规定，我国认定驰名商标有行政和司法两种途径，行政认定程序严谨、过程复杂，而司法认定受审理期限的限制，往往时间较短。一些商家在利益的驱使下，不惜触碰法律底线，频频自导自演商标侵权案，通过法院宣判披上一件驰名商标的外衣。如2006年，汕头市康王精细化工实业有限公司状告安徽某村村民商标侵权，胜诉后法院判定该公司持有的“康王kanwan”等三枚商标为驰名商标。具有讽刺意味的是，因涉嫌侵害云南滇虹的“康王”商标，在2007年汕头康王三件“驰名商标”被正式撤销。
　　据国家工商总局统计，在驰名商标制度确立的前20年，我国共认定不到300件驰名商标；但自2005年以后的近10年里，我国认定的驰名商标数量猛增近5000件。
　　“2005年至2010年，是驰名商标认证最疯狂的年代。”大连市工商局一位不愿透露姓名的工作人员告诉记者，2005前后，随着第一批企业利用“中国驰名商标”这一概念在央视进行宣传，此后的四五年里，各地驰名商标呈井喷式出现。据他所知，在2010年前后，广州的一个普通小镇竟拥有中国驰名商标11个，这甚至比北方一些市、县还要多。一些地方政府更把申请驰名商标当作政绩工程，驰名商标评定的多少，也成了政府考核工商局的指标之一。“地方政府资金奖励驰名商标企业少则几十万元，多的能达到数百万元。”
　　“驰名商标不知名，李逵李鬼分不清，质量问题不靠谱。”该名工作人员告诉记者，近年来，一些原本达不到认定要求的企业通过“司法认驰”等途径乘上驰名商标的认定“快车”，让并不驰名，并没有达到需要特殊保护要求的商标，披上了驰名商标的外衣，反而让真正需要特殊保护的驰名商标得不到切实的保护，鱼龙混杂，龙也成了鱼。
　　
回归本质需法制也需认知转变

　　2013年8月，十二届全国人大常委会第四次会议表决通过了关于修改《商标法》的决定。根据这一决定修改后的《商标法》明确规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。一时间，市场上的驰名商标产品包装纷纷下架。
　　“驰名商标原本是加强对较高知名度商标保护的一种法律概念。但是近年来，一些市场经营者将驰名商标变成了一种形式上的称号，变成企业推销商品、宣传商品、误导消费者的工具。”东北财经大学法学院教授王岩对记者说，此次《商标法》增加对“驰名商标”宣传和使用行为的禁止性规定，旨在将驰名商标回归为一种法律符号，更是对驰名商标这一概念的清本正源。王岩认为，《商标法》的这一规定不但可以使驰名商标回归原来的意义，更在于营造一种公平的市场竞争环境，使企业的竞争向着提高质量、加强服务方向发展。但这一回归，还需要人们认知的转变，不要再把驰名商标和产品的质量、企业的美誉度联系在一起，提高自己对市场和产品的认知能力，不被虚假的广告宣传所蒙蔽，真正做明明白白的消费者。“要知道，金杯银杯不如消费者的口碑。”王岩说，此次对于驰名商标的规定实施，对广大驰名商标企业来说未尝不是一件好事，“企业应将关注点从产品宣传回归到产品质量，通过消费者的嘴，让企业产品真正驰名。”