■本报记者 孙蔚

　　2015年，北京将有超过20个每平方米价格在10万元以上的楼盘、超过70个每平方米价格在5万元的楼盘争相加入房地产的“豪门盛宴”。在经济形势复杂多变、楼市买家持续观望的大背景下，众多豪宅的操盘手甭管嘴上怎么说，其实大部分人心中还是十分担忧的。什么样的豪宅能够率先杀出重围？事实上，对于北京顶豪市场今年所面对的局面，业内人士的观点较为一致，大都认为只有做好差异化竞争，才有助于吸引到目标客户群，从而实现销售突破。

将差异化做到极致

　　在亚豪机构市场总监郭毅看来，从北京近3年来3000万元级别以上豪宅的去化数据可以看出，年成交量基本稳定在150套左右。虽然2015年北京的豪宅供应量井喷，但其对应的依旧是有限的塔尖型客户，因此一场争食之战在所难免。
　　不过，中赫置地的品牌总监朱敏认为，这一推论合情但未必合理。“首先，查询一下数据就不难发现，相对于莫斯科、孟买乃至国内的上海、深圳等城市，北京3000万元级别的住宅产品的量与价都不能算高；其次，3年间北京稳定的销量是建立在顶级住宅项目供应不足的前提下的，更丰富的产品供应很可能会挖掘出更多的需求；再者，像万柳书院项目这样的现房成品，对于财智阶层来讲，资金的时间成本是其必然考虑的因素。此外，住宅不同于其他产品，地域属性明显，在北京西北部，海淀万柳区域无疑是一个辐射性强、客户黏性高的区域，因此，面对竞争，万柳书院很坦然。”朱敏说。
　　差异化毫无疑问是楼盘胜出的法宝，北京龙湖媒介总监刘男男在接受记者采访时强调，龙湖打造项目最重要的手段之一，就是将差异化做到极致。据她介绍，2015年龙湖地产会把重心重新转移到顶级别墅市场，龙湖目前正在打造的西局项目就被定位为内城别墅、公园别墅。
　　事实上，对于豪宅项目而言，现房和期房的差异十分明显。现房销售具有实景呈现、随时入住的优势，有利于开发商展现产品。购房者也愿意选择建筑质量、园林环境、装修标准能一目了然的现房豪宅，期房销售则难免有“炒作预期”的嫌疑。

细节决定顶豪成败

　　中国豪宅研究院的《北京豪宅价值标准》指出，豪宅的价值=地段价值+产品价值+服务价值+投资价值。中国豪宅研究院院长朱晓红表示，豪宅的价值标准是一个体系，包括产品、环境、空间、服务、人文等多个方面，社会属性和自然属性都要在价值标准里有所体现。
　　郭毅认为，作为顶豪产品的新客户群，高知财富群体更关注生活的舒适度，因此从细节入手打造产品，是赢得市场的利器。以北京保利海德公园为例，该项目优势明显——地处北京北三环城市核心区，交通便利，其生活配套资源、教育资源完善，居室装修采用设计大师邱德光的设计，配有智能家居和新风系统，给业主带来了日常居家生活全方位的便利与舒适。2014年9月13日开盘当天，110多套房子被当场认购，实现销售额25亿元，创下了2014年全国豪宅销售的新记录。
　　在谈及万柳书院的产品细节时，中赫置地CEO孙鹏举了两个例子。“对空气质量的控制是几乎所有高端项目都要考量的，在这方面，我们并未采用所谓的整体设备，而是采用最先进的过滤、净化、加湿三套系统，通过整合匹配，将其形成一套独有的体系，这一体系能做到将PM1.0(直径1.0微米以上的悬浮颗粒)去除99%以上。”孙鹏告诉记者，第二个细节就是砖。仅仅是为了选择墙砖，中赫就在欧洲考察了20余家砖厂，最后选择了荷兰CRH手工黏土砖，其在保温、隔热、降噪及外观的耐久性方面优势明显，但施工难度可以说是空前的。“由于灰砖会在不同光线下显出不同颜色，因此为了挑选出能与之对应的勾缝剂，我们经历了30余次试验。由于对工艺严格把控，一名工匠每小时只能贴4—5平方米的墙砖，为此我们更换了3次施工队。”孙鹏说。

软实力不容忽视

　　业界一直把“稀缺资源”“文化内涵”“产品力”视作豪宅的三板斧，但前两者更多的是依赖土地与生俱来的地段优势，真正考验豪宅品质的其实是开发商的产品力。
　　“如今的消费者越来越重视开发商的品牌，普宅置业者如此，顶豪置业者更是如此。品牌因素对买家来说是极为重要的信任背书，在北京乃至全国，一些成功开发过高端豪宅项目的品牌开发商，拥有多年积攒下的好口碑，那些成功的豪宅项目已经成为同行参观学习的经典。他们多年来积累的豪宅开发经验足以让买家放心，人们更愿意相信其开发的新顶豪产品将更上一层楼。”中国房地产学会副会长陈国强坦言，“以北京为例，中赫地产、龙湖地产、远洋地产、华润置地、融创地产等都属于在豪宅领域功底深厚的品牌开发商，这类开发商新推出的顶豪项目自然容易获得买家的印象加分，一旦其产品力得到兑现，市场表现值得期待。”
　　陈国强认为，对于顶豪项目来说，产品软实力的打造是重点。这个软实力不单指物业服务、会所服务，而是给置业者提供更多跨界价值的服务体验。从近两年胡润百富榜中富豪的生活方式可以看出，其对健康、教育、度假、理财等方面的需求较为旺盛，高端体检、方便就医、健康饮食、子女教育、海外度假、财富保值等需求正越来越被高端客户所关注。这就要求顶豪的开发商要拥有开放的心态，积极引入跨界资源，加强横向整合，逐步形成独特的高端服务链。但是，需要注意的是，高端服务链应真诚落地，而不仅仅作为营销噱头。相信在业主入住顶豪楼盘后享受到“特殊权益”和“非凡体验”的那一刻，顶豪营销就会变得相对容易了。