■本报记者 任震宇

　　虚假广告一直以来为消费者所深恶痛绝，修订后的《广告法》将整治虚假广告放在重要位置，明确规定广告内容虚假及内容引人误解均属于虚假广告，同时列明构成虚假广告的具体情形，加大对虚假违法广告的惩治力度。

精确定义虚假广告

　　1994年颁布的《广告法》中，对广告真实性的要求仅在总则第四条列明：广告不得含有虚假内容，不得欺骗、误导消费者。而对于何为虚假广告，虚假广告有哪些标准，都没有特别的定义条款。
　　中央财经大学法学院副院长刘双舟教授告诉记者：“这样的条款过于原则、抽象，在执法过程中缺乏操作性。”而新《广告法》第二十八条除了对虚假广告给出了定义，“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”，还列出了虚假广告的5种情形。
　　全国人大常委会法工委经济法室主任王超英在全国人大新闻发布会上表示，虚假广告欺骗、误导消费者，影响广告业健康发展，损害社会经济秩序，是广告领域性质最为恶劣的违法行为之一。这次修改《广告法》，总结实践经验，以定义加列举的形式对虚假广告的具体情形进行了界定，同时进一步明确责任主体、加大惩处力度。
　　中国政法大学的孙颖教授认为，这一法条的立法原则就是通过对虚假广告作原则性规定加上典型列举，让执法部门能更好地识别、判定虚假广告，既便于对“典型情况”的执法操作，又为“非典型情况”留下灵活操作的空间，修改后的条款比原先的条款有了明显进步。
　　孙颖表示，通过设立一个大的原则条款，加上5种典型情形，对虚假广告的定义更加精确了，相当于画了5条红线，只要触及红线就是虚假广告。

信息不符即为虚假广告

　　在法定的5种典型情形中，第一种是“商品或者服务不存在的”。孙颖表示，这一典型情形比较好理解，即虚构了商品或服务本身，则广告为虚假无疑。
　　新《广告法》第二十八条列出的5种虚假广告典型情形中，第二种是：商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。
　　刘双舟认为，这一条的表述分两层意思：一是商品或服务在其广告中宣传的各种信息与实际情况不符，二是这些信息对购买行为有实质影响。他认为，只要商品或服务在广告中宣传的各种信息与实际情况不符，即可构成虚假广告，至于“对购买行为有实质影响”如何判定，则需要在实践中具体把握，今后，行政部门可能会出台执行细则。
　　孙颖持类似观点。她认为，这一典型情形要和该条款的原则性条款“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”结合起来理解。与原《广告法》对虚假广告的定义相比，新《广告法》对虚假广告的原则性规定增加了“引人误解的内容”，结合起来不难发现，第一种典型情形列举的如性能、功能、成分等广告信息，既有可能是完全虚构，与实际情况不符，也有可能并非完全虚构，但采取了一些引人误解的表述，两种情况都导致了一个后果，即“对购买行为有实质性影响”，而无论是哪种情况，都属于虚假广告。

“科学研究”须言出有据

　　构成虚假广告的5种情形中，第三种是：使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的。
　　刘双舟认为，此种典型情形主要是针对目前一些广告中存在的伪科学依据，比如一些广告中出现几个穿着白大褂貌似专家的人，然后配上字幕或声音“科学研究证明……实验数据显示……科学家研究发现”，但这些所谓的研究、发现，却往往是子虚乌有。科学实验是必须能够以同样的方式方法得出同样的结果，以进行验证的。如果只有一次实验成果得到广告中宣传的效果、依据，无法重复再现，这样的“科研成果”也是属于无法验证的。以这样的“科研成果”作为广告的依据，也属于虚假广告。
　　孙颖表示，一些不法经营者利用部分消费者过于迷信、轻信“科学权威”、“国外研究”的特点，采用伪造科学结论、编造权威说法的方式，开展虚假广告活动。而这一法条就是针对此类做法的对症下药。这些信息可以分两类，一类是完全虚构的，不存在所谓的科研成果或者调查结果，属于无中生有的编造，却放在广告中作为依据；另一种是广告主可能从某种渠道得到某种信息，符合其期望，但没有认真考证信息是否真实，就用到了广告中来增加可信性。这两种情况都属于无法验证的或者虚构、伪造的科研成果、统计资料等信息。
　　第四种典型情形“虚构使用商品或者接受服务的效果的”，第五种典型情形“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”也属于法定的虚假广告典型情形。孙颖表示，前者意思比较明了，比如减肥药广告虚构疗效，就属于虚假广告。而后者则属于兜底条款，由于虚假广告种类繁多，表现形式多样，而且随着时代发展，虚假广告的表现形式也会继续增多，列举的典型情形不能完全概括，因此需要一个范围较大的条款进行概括，以便于实际执法，也为以后行政部门出台治理虚假广告的行政法规、办法留下立法依据。