林海燕制图
■本报记者 戴岱
　　在历经20余年爆发式增长后，曾经的国内女鞋零售巨头——百丽国际控股有限公司（以下简称百丽）遭遇了成长烦恼。据其公布的2015财年第一季度（3-5月）零售营运数据显示，一季度其在中国内地的零售网点数量净减少167家，鞋类销售额同比下降7.8%。百丽的困境是国内鞋业的一个缩影，受成本上涨、电商冲击等因素的影响，多数鞋业实体零售企业增速下滑已是不争的事实。业内人士指出,中国鞋业已经告别发展的黄金期。未来几年，相关企业应在产品研发、销售渠道等方面进行转型升级，否则仍将面临较大的生存压力。
曾经辉煌
每天开店两三家
　　作为国内最大的鞋业生产和零售公司，百丽在过去几年里一直处于疯狂扩张态势。记者从其官方网站上获悉，截至2010年，百丽旗下自主经营的鞋类品牌就有13个之多，除了同名的百丽（Bele）外，还有天美意（Teen－mix）、他她（Tata）、思加图（Staccato）、真美诗（Joy&Peace）、妙丽（Milie’s）、森达（Senda）、茵奈儿（Innet）、百思图（Bas－to）等。不仅如此，其还代理经营Bata、其乐（Clarks）、卡特（CAT）、暇步士（HushPuppies）等8个知名品牌。
　　当时，百丽的营业额和开店速度着实令业界震惊。“2010年，百丽营业额已达237亿元，业绩、市场占有率位居行业第一。”正略钧策行业研究院顾问唐欣告诉记者，也就是从那年开始，百丽新增门店数量达到了2000家，到2011年，这一数字更上升至2983家。“也就是说，一年内百丽增加了983家门店，这意味着平均每天就有两三家开业，开店速度为业界之首。”
　　然而好景不长，一路高歌猛进后，2012年百丽的开店速度开始放缓。其在当年的财报中将门店增速放缓的原因做了如下解释：一方面，市场持续低迷使公司调低了经销商的订货目标，导致出售数量减少；另一方面，为加快清理库存而采取的降价策略以及调整经销商的供货政策，对目前的困境负有一定责任。
　　其实，这仅仅是百丽业绩滑坡的开始。据记者了解，截至2014年年底，百丽门店的数量第一次出现了负增长，内地零售网点数量骤减56家。
增速下滑
实体店沦为“试鞋店”
　　从跑马圈地到战略收缩，百丽的实体店历经了大喜大悲的转折。北京翠微百货百丽专柜销售员王女士对这一变革带来的影响深有体会：“前几年实体店业绩很好，我们平均一天能卖出7到10双鞋，遇到节假日，销量就更大了，我记得2011年国庆节当天，我们共卖出25双鞋，热销款都卖断码了。”王女士对记者坦言，相比此前的繁荣，最近这一两年的业绩用惨淡形容一点也不为过，“现在一天能卖出去一两双鞋就很不错了，我们也只是勉强维持。”
　　据王女士介绍，导致销售困境的原因来自于两方面：一是不断上涨的店租成本大大压缩了实体店的经营利润；另一方面，在电商的冲击下，实体店的价格优势不复存在，大多沦为线上的“试鞋店”。“很多顾客在店里试完鞋后并不购买，而是选择线上交易，因为线上的价格比实体店便宜不少。”她举例说，以一款刚上市的高跟鞋为例，原价1080元，实际售价是980元，相当于打9折；而在天猫折扣店，这款鞋的折后价格仅为540元，相当于5折优惠，比实体店便宜近一半。不仅如此，电商还不时地搞促销，特别是遇到双11、双12这样的大促销时，甚至能给出3到4折的折扣。“如此一来，谁还愿意在实体店购买？”
　　此外，百丽业绩下滑也和产品过于老化有直接关系。“我同时给多个鞋类品牌做代理，百丽是从1998年开始的，起初几年销量十分可观，特别是2002年至2005年，该品牌曾连续4年位居我所代理的所有品牌销量之首，但近几年，这个牌子不怎么好卖了。”鞋类代理商崔虎告诉记者，从细分市场来看，在鞋服领域，女性消费者的数量通常是男性消费者的2倍以上，因此竞争一直较为激烈，而百丽这几年却很少推出新款式，导致其吸引力下降。再加上近年来快时尚品牌以及日韩、欧美品牌的崛起，致使百丽原有的消费群体被进一步分流。“我身边有不少代理商已经开始为欧美、日韩甚至一些小众品牌做代理。由此可见，百丽的品牌竞争力正在日渐减弱。”
告别黄金期
转型升级迫在眉睫
　　“现在不少商场里的鞋履品牌有80%以上都来自同一家公司，这也从一个侧面给行业释放了一个信号，那就是在爆发性增长后，市场趋于饱和，中国鞋业已告别发展黄金期。”在中国鞋网市场调查中心主任吕红看来，目前鞋类行业整体面临零售渠道变革问题，如果依然盲目地大规模扩张而不考虑转型升级，未来几年企业仍将面临很大生存压力。“放慢脚步是大势所趋，关店或将成为常态。”
　　百丽首席执行官兼执行董事盛百椒曾公开表示，公司鞋类销售表现减弱的主要原因是出现了结构性问题，而非周期性问题，这一现象在短期内不会得到改善。他预计，今年公司鞋类产品的利润率或将持续下滑。
　　事实也印证了上述观点。今年一季度，多数鞋类企业业绩均呈现下滑趋势：星期六鞋业集团2015年第一季度营业收入比去年同期减少8.93%，归属于上市公司股东的净利润比去年同期减少27.36%；达芙妮今年第一季度财报也不理想，其核心品牌业务的同店销售额比去年同期下跌15.9%。
　　对于鞋类企业未来的发展之路，吕红指出，企业必须从粗放的“一城多店”模式中解放出来，走“一城领先”的优化升级模式，不断优化现有店铺结构，打造精品店，以实现利润最大化。
　　事实上，众多鞋类企业从未停下过转型的探索。比如，百丽与意大利服饰品牌蓝诺(LNUOI)签订收购协议，将目光投向高端时尚服饰市场；星期六开始从女鞋单品牌店模式转向集合店模式，并进驻上海、北京和西安等地的购物中心。与此同时，其还加大了与电商的合作，先后在唯品会、天猫等电商平台上设立网络分销渠道。
　　不过，这些尝试并不被业界看好。“不同行业的业务模式不一样，跨界后企业成功与否还有待观察。”上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼首席执行官崔洪波认为，鞋类企业要想长久发展，必须在主营品类上下功夫，“所谓‘术业有专攻’，企业应以市场个性化需求为出发点，运用创新理念塑造产品差异，力争精而不杂。”