■本报记者 戴岱
　　内地租金最昂贵、历史最悠久的北京王府井商圈，如今正在实体业态改革大潮中经历着一次阵痛。继该商圈主流商业项目晨曦百货败走麦城后，包括王府井百货、北京apm购物中心（原新东安商场）、新燕莎金街购物广场在内的其他商业项目也都意识到了形势的严峻性，纷纷“出招”自救，寻求转型。事实上，早在2010年，王府井商圈就有了转型的打算，然而5年时间过去了，依然未见其出台具体方案。对此，有业内人士分析称，王府井商圈的转型面临着诸多困境，需要从商业、文化、历史等多方面加以权衡，就这一点而言，其转型的节点依然是个未知数。
定位烦恼
选游客还是本地客
　　“调整是近年来实体商业的共同命题，但要说调整的难度与复杂性，王府井商圈恐怕是众多商圈之最。”在中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平看来，王府井大街有着很强的独特性，打造时需要考虑商业、文化、历史等多重因素，“如果按照一条世界级商街的标准进行打造，那么商业肯定是首先被考虑的一个因素。”
　　追溯这条大街的历史，四联美发、内联升、中国照相馆等不仅曾是这里最具人气的商家，更是当时商业市场中最为时尚的品牌。“可以说，这些品牌承载着文化和历史，是吸引客流的重要支柱。”王永平坦言，商业变革需要与时俱进，但就王府井大街而言，这些老字号何去何从是个十分棘手的问题。“王府井是北京著名的旅游区，客流以游客居多，本地人往往不会来或者很少来这里购物，如果将老字号悉数砍掉，那么其将失去原有的旅游属性，势必会导致客流缩减。”
　　王府井地区建设管理办公室数据显示，王府井大街的年均客流量达8000万人次，年度商品零售额逾120亿元（不含酒店），其中80%以上来自旅游消费。
　　这一困惑存在于多个处于调整期的王府井大街商业项目中。“受政策影响，近两年北京的外地游客数量骤减，考虑到发展，我们必须从最根本的业态组合方面进行改变，以求吸引更多本地消费者。”北京apm购物中心总经理蔡志强介绍，自2014年以来，北京apm购物中心就陆续开始了业态调整和品牌重组改造，除了大力引进年轻、时尚的品牌外，还对餐饮品牌进行了升级，并开设了儿童业态。“我们之所以这样做，就是为了与周边业态形成差异，以吸引更多本地客流进店消费。”
　　同样的烦恼不仅存在于老牌商场中，就连2014年刚入市的新燕莎金街购物广场也难以幸免。记者近期走访该商场看到，主打古玩、艺术品的一层已有部分商家撤离了，而化妆品、服装区的顾客也寥寥无几。“商场在王府井大街的表现一直不温不火。”据该商场市场部负责人透露，受高端消费市场震荡影响，商场最初的高端定位收效远低于预期。“开业一年多后，我们也在对顾客群、商家定位进行调整，目前有两套调整方案正在等待高层决策。此外，我们还会不定期地推出一些免费停车活动，意在吸引本地客流。”
　　王府井百货集团副总裁周晴表示，针对消费市场的环境变化，集团正在重新审视市场策略，以求对王府井百货商场进行重塑。“目前方案正在磨合中，大致方向是基于对顾客的深度了解和把握，树立一些特色和骨干品类，把定位做窄、做深。”在周晴看来，能够清晰找对定位的主力商家更有发展机会。不过她坦言，王府井商圈的海量客流和复杂的客群结构，对整条大街以及主力项目的改造都将是一场考验。
路线困惑
走高端化还是亲民化
　　在计划经济时代，王府井大街曾以丰富的商品和大体量的商业设施成为中国最具盛名的商业街。“也就是从那时起，这条大街的商业项目开始走起了高端路线。”中国人民大学经济学教授李义平指出，无论在店面装修、品牌档次、产品价格还是服务上，王府井商圈都远远高于其他传统商业业态。
　　对于这一点，白领李珍深有感触：“以化妆品为例，王府井百货大楼内的迪奥专柜有50多平方米，整体装修以金色为主，在周边众多化妆品专柜中十分显眼。”李珍介绍，该专柜为顾客设立了谈话区，顾客可在这里进行皮肤测试，之后再挑选适合的产品。除此之外，该品牌对试用环节的服务也颇为周到，“整个试用过程无需顾客亲自动手，都由销售人员代劳。此外，出于卫生考虑，护肤品试用装不能直接用手蘸取，而是用小勺挖出来。”不过，这个专柜化妆品的价格十分高昂，“比如，该专柜销售的一款迪奥水动力面霜（50ML）的价格为680元，而在其他商场迪奥专柜，该产品的售价为520元。”
　　高端的商业定位曾让王府井商圈赚得盆满钵满，但随着北京新兴商业街区、购物中心的不断涌现，尤其是网购的飞快发展，王府井商圈也感觉到了生存压力。IN88（原乐天银泰百货）就是其中之一。“IN88是2008年开业的，起初面向高端市场，引进了华伦天奴（valenti－no）、古驰（GUCCI）等海外顶级奢侈品牌，然而其业绩却并不理想，因为90后等新兴消费群体的消费能力有限，对这些品牌根本不买账。”IN88的相关负责人表示，为了迎合新兴消费群体的口味，商场不得不引入MiuMiu、ONLY等大众化品牌，靠亲民路线营造购物氛围。不过，该负责人也承认，即便如此，想在王府井大街上有出色的业绩表现，难度依然不小。
转型方式
大刀阔斧还是缩手缩脚
　　“事实上，王府井商圈早在2010年就有调整打算，然而5年时间过去了，依然未见其出台具体方案。”据王府井建管办的相关负责人透露，尽管该地区的众多商业项目纷纷进行了转型，但与成长迅猛的三里屯、CBD商圈相比，王府井商圈的转型升级略显迟滞。
　　记者了解到，除了上述4家商场外，王府井商圈的主流商业项目还包括东方新天地，而这些商场如今早已不再“年轻”，特别是王府井百货大楼，自1955年成立至今已有60年历史，其余几家商场的运营时间也在10年左右。
　　“对于上述商业项目而言，调整需要冲破的阻力太大。”王永平解释说，一方面，由于地处敏感区域，这些商场大多存在物业老化现象，不仅改造成本高，审批难度也更大；另一方面，这些商场都是国有体制，在相对保守的市场策略面前，若想吸引年轻、时尚化的自有品牌进驻，实现品牌差异化，非常不容易。
　　此外，王府井大街的高昂租金也在一定程度上压制了商场品牌的更新。高纬环球发布的2015年二季度北京5大核心商圈购物中心净租金报价显示，王府井地区的商业租金为2820元/平方米/月，季度环比增长8.5%，同比增长17.5%，报价及增幅均居于首位。“也就是说，要在王府井大街上开一个50平方米的店铺，商家每月要承受的租金是14.1万元，一年下来，仅租金这一笔开销就高达近170万元，除了奢侈品牌外，其余档次的品牌恐怕难以承受这样的价格。”李义平说。
　　周晴也表示，王府井大街不同于一般商务区，从这方面分析，调整存在很大难度。“这条大街的未来发展、如何兼顾多个方面以及定位等问题都还需要进一步研究。”